Na vida cotidiana, nossas escolhas de consumo geralmente parecem ser decididas, mas, de fato, muitos efeitos psicológicos influenciam sutilmente nosso julgamento. Do preço do produto à promoção da marca, desde promoções às decisões de compras, os efeitos da psicologia do consumidor e do marketing estão por toda parte. A compreensão desses efeitos não apenas nos ajudará a ver a lógica por trás do consumo, mas também permitirá que os comerciantes formulem estratégias de marketing de maneira mais científica. Vamos dar uma olhada nos efeitos psicológicos mais influentes nos campos de consumo e marketing.
Efeito de ancoragem de preços
Qual é o efeito de ancoragem de preços?
O efeito de ancoragem de preços refere -se quando as pessoas avaliam o preço de um determinado produto, elas inconscientemente usarão o preço inicial como o 'ponto de ancoragem' e o usarão como uma referência para julgar se outros preços encontrados no futuro são razoáveis. Esse 'ponto de âncora' é como uma âncora afundando no fundo do mar, fixando firmemente a percepção das pessoas sobre os preços e afetando a decisão final de compra.
Fonte de fundo
Esse efeito foi proposto pela primeira vez pelos vencedores do Prêmio Nobel em economia Daniel Kaneman e Amos Tworsky, que descobriram esse fenômeno ao estudar o viés heurístico do julgamento e da tomada de decisão humano. Eles acreditam que, quando as pessoas enfrentam informações incertas, elas dependem de informações iniciais facilmente obtidas (pontos de âncora) para simplificar o processo de tomada de decisão. Embora esse atalho cognitivo possa melhorar a eficiência do julgamento, ele pode facilmente levar a desvios.
Princípio central
O princípio principal do efeito de ancoragem de preços é o efeito de ancoragem insuficiente e o ajuste das informações iniciais. Quando os consumidores não tiverem um padrão de referência de preço claro, o primeiro preço se tornará uma referência psicológica e os preços subsequentes serão comparados com esse ponto de ancoragem, independentemente de sua alta ou baixa. No entanto, como as pessoas geralmente não ajustam seus julgamentos o suficiente, os resultados da avaliação final serão seriamente tendenciosos para o ponto de ancoragem inicial.
Base experimental
Kaneman e Tworsky já realizaram um experimento clássico: eles pediram aos sujeitos que girassem uma roda sortuda marcada por 0 a 100, registrassem os números transferidos e depois julgassem 'qual é a proporção de países africanos nas Nações Unidas?' Os resultados mostraram que indivíduos com números maiores geralmente deram estimativas de proporção mais altas; Os indivíduos com números menores tiveram estimativas mais baixas. Embora esse experimento não envolva diretamente o preço, ele prova claramente a poderosa influência dos pontos de âncora no julgamento numérico. No experimento de preço, quando os consumidores veem um produto de alto preço e depois analisam produtos semelhantes de baixo preço, eles acham que os produtos de baixo preço são mais econômicos e vice-versa.
Aplicação realista
No marketing, o efeito de ancoragem de preços é amplamente utilizado. Por exemplo, as lojas de artigos de luxo colocarão bens de alto preço ao lado de bens comuns, fazendo com que os consumidores sintam que os bens comuns são 'relativamente baratos'; As plataformas de comércio eletrônico marcarão 'o preço original xx yuan, preço atual xx yuan' durante as promoções, usando o preço original como ponto de ancoragem para destacar o desconto do preço; No menu do restaurante, os pratos de alto preço serão colocados na frente, fazendo pratos de preços intermediários mais facilmente aceitos.
Análise crítica
Embora o efeito de ancoragem de preços possa ajudar os comerciantes a promover vendas, ele também pode ter efeitos negativos. Alguns comerciantes estabelecerão deliberadamente os preços das âncoras infladas, como aumentar os preços significativamente primeiro e depois descontar, fazendo com que os consumidores acreditem erroneamente que obtiveram benefícios. Esse comportamento pode ser suspeito de fraude de preços e danos à confiança dos consumidores. Para os consumidores, eles devem ter cuidado ao ser enganados por âncoras falsas. Antes de fazer compras, eles podem entender a faixa de preço razoável do produto através de vários canais.
Efeito de engodo
Qual é o efeito da isca?
O efeito da isca refere -se quando os consumidores são difíceis de escolher entre as duas opções, o comerciante apresenta uma 'opção de isca' com desvantagens óbvias, o que tornará uma das opções originais mais atraente, orientando assim os consumidores a escolher a opção que o comerciante deseja. Essa opção de isca é como uma 'referência' e muda silenciosamente a avaliação dos consumidores das opções originais.
Fonte de fundo
O conceito de efeito de isca foi proposto sistematicamente pela primeira vez pelo economista Dan Arrey em seu livro 'Gravely Behavior', e ele verificou a universalidade desse efeito na tomada de decisões do consumidor através de um grande número de experimentos. De fato, a essência desse fenômeno é que os consumidores são suscetíveis à interferência de opções adicionais ao tomar decisões de comparação, mudando as preferências.
Princípio central
O princípio central do efeito da isca são as vantagens comparativas relativas . Quando há apenas duas opções, os consumidores podem hesitar por causa de suas vantagens e desvantagens; Mas, depois de adicionar uma opção de isca que não é tão boa quanto uma das opções (opções de destino) em todos os aspectos, mas é parcialmente comparável às outras (opções competitivas), as vantagens da opção de destino serão ampliadas em comparação e os consumidores estarão mais inclinados a escolher a opção de destino.
Base experimental
Dan chegou uma vez conduziu um experimento no pacote de assinatura Economist: havia duas opções inicialmente, 'versão eletrônica $ 59 por ano' e 'versão eletrônica + versão impressa $ 125 por ano', e a maioria das pessoas escolheu a versão eletrônica neste momento. Mais tarde, ele acrescentou a terceira opção, 'Print Edition 125 USD por ano' (opção de isca), que também é mais barata que 'versão eletrônica + versão de impressão', o que é significativamente pior. Os resultados mostram que as pessoas que escolheram 'versão eletrônica + versão de impressão' subiram dos 32% para 84% originais. Este experimento prova vividamente o papel do efeito da isca.
Aplicação realista
O efeito da isca é amplamente utilizado no preço do pacote. Por exemplo, o café ambientado em uma cafeteria: uma pequena xícara de 20 yuan, uma xícara média de 25 yuan e uma xícara grande de 26 yuan. O copo médio aqui é a isca, fazendo com que os consumidores sintam que um copo grande é mais econômico; No pacote de telefonia móvel, o pacote básico é de 100 yuan (tráfego de 10 GB), o pacote avançado é de 120 yuan (tráfego de 20 GB) e o pacote premium é de 125 yuan (tráfego de 30 GB). O pacote premium atrairá mais pessoas para escolher através da comparação com o pacote avançado; Nas vendas de eletrodomésticos, os comerciantes lançarão versões baixas com funções simples, mas não preços baixos para destacar a relação custo-benefício da versão do meio do final.
Análise crítica
O efeito da isca aproveita a psicologia comparativa dos consumidores e pode ajudar os consumidores a simplificar as decisões até certo ponto, mas também podem permitir que os consumidores façam escolhas não ideais. Por exemplo, os consumidores podem escolher opções que excedam suas próprias necessidades em prol de 'favoráveis', resultando em gastos desnecessários. Ao usar esse efeito, os comerciantes devem garantir a autenticidade e a racionalidade das opções e evitar consumidores enganosos, definindo iscas sem sentido. Os consumidores precisam esclarecer suas necessidades e evitar serem interferidos no julgamento por opções adicionais.
Efeito do dígito esquerdo
Qual é o efeito do preço à esquerda?
O efeito do preço esquerdo-direito significa que o número no preço mais à esquerda de uma mercadoria tem o maior impacto na percepção de preços dos consumidores. Mesmo que a diferença nos números após o ponto decimal seja pequeno, os consumidores pensarão que o preço dos dígitos menores à esquerda é mais barato. Por exemplo, as pessoas pensarão que US $ 9,99 é muito mais barato que US $ 10, mas na verdade a diferença entre os dois é de apenas 1 centavo.
Fonte de fundo
Esse efeito decorre dos hábitos cognitivos de dependência de preços dos dígitos dos consumidores, que foi descoberto pela primeira vez na pesquisa de preços de varejo. Os psicólogos acreditam que, quando as pessoas julgam rapidamente os preços, elas pagarão prioridade aos números à esquerda, enquanto os números à direita estão menos preocupados, o que leva a desvios na percepção de preços.
Princípio central
O princípio central do efeito da posição esquerda do preço é o significado da cognição digital e a conveniência do processamento . Ao processar informações, o cérebro priorizará a captura das partes mais significativas e mais fáceis de processar. O dígito esquerdo do preço é o visual 'Informações do primeiro olho', que afetará diretamente o julgamento do nível de preços. Mesmo que a diferença entre os dígitos certos seja pequena, a mudança nos dígitos esquerda (como de 10 a 9) fará com que os consumidores sintam que 'o preço foi reduzido em um nível'.
Base experimental
Pesquisadores do MIT já realizaram um experimento: eles têm preços de roupas femininas da mesma marca por US $ 34, US $ 39 e US $ 44, respectivamente, e descobriram que as roupas femininas com um preço de US $ 39 são mais altas do que aquelas com um preço de US $ 34 e US $ 44. Em outro experimento, depois de ajustar o preço do produto de US $ 10 para US $ 9,99, as vendas aumentaram em média 23%. Essas experiências provaram que o preço com um dígito esquerdo de 9 pode aumentar significativamente a disposição dos consumidores de comprar, mesmo que a diferença real de preços seja apenas uma pequena diferença.
Aplicação realista
O efeito da posição esquerda do preço é uma das estratégias mais usadas nos preços do varejo. Quase todos os supermercados e lojas de conveniência definirão o preço das mercadorias como 'X.99' e 'X.98', como lanches para 5,99 yuan e shampoo por 19,98 yuan; As plataformas de comércio eletrônico usarão '99 yuan' e '199 yuan' em vez de '100 yuan' e '200 yuan' durante as promoções para fortalecer a percepção de 'baixo preço'. Até produtos sofisticados usarão essa estratégia, como o preço dos relógios de 19.999 yuan, em vez de 20.000 yuan, reduzindo a percepção dos consumidores de 'mais de 20.000 yuan'.
Análise crítica
O efeito do preço esquerdo pode aumentar efetivamente a atratividade do produto, mas o uso excessivo também pode causar problemas. Se todos os produtos tiverem preço no final de '9', os consumidores podem se tornar gradualmente imunes e até sentir que o comerciante não é sincero o suficiente; Para marcas de ponta, o uso frequente dos preços de última hora pode reduzir o senso de ponta da marca e afetar a imagem da marca. Além disso, os consumidores também precisam analisar a permanência do preço racionalmente para evitar serem confundidos com o 'dígito esquerdo' e ignorando o valor real do produto e suas próprias necessidades.
Mera exposição na marca
Qual é o efeito da marca de exposição pura?
A pura exposição do efeito da marca significa que, quando os consumidores entram em contato com uma marca muitas vezes, mesmo que não tenham um profundo entendimento das informações da marca, eles desenvolverão uma atitude mais positiva em relação à marca, que é o que costumamos dizer: 'Quanto mais familiar você é, mais você gosta'. Esse efeito não depende das funções ou vantagens específicas da marca e pode melhorar a favorabilidade da marca repetindo apenas a exposição.
Fonte de fundo
Esse efeito foi proposto pelo psicólogo Robert Zaronz em 1968. Através de uma série de experimentos, ele descobriu que as pessoas mostram preferências mais altas por estímulos repetitivos (textos, imagens ou sons), mesmo que esses estímulos não tenham sentido e nem gostem a princípio. Mais tarde, essa teoria foi amplamente utilizada no campo do marketing da marca.
Princípio central
O princípio central do efeito da marca de exposição pura é reduzir a fluência e a incerteza cognitiva . Quando a marca estiver exposta repetidamente, a percepção dos consumidores sobre a marca se tornará mais suave, e a dificuldade do cérebro em processamento de informações será reduzida. Este 'fácil' será transformado em emoções positivas; Ao mesmo tempo, a exposição repetida reduzirá a falta de familiaridade e a incerteza dos consumidores sobre a marca, facilitando a geração de confiança e sentimentos favoráveis.
Base experimental
Zarongz já conduziu um experimento clássico: ele pediu aos sujeitos que assistissem algumas sílabas sem sentido e rostos estranhos repetidamente, e cada vez que eles o assistiam por um curto período de tempo. Os resultados mostraram que as sílabas e fotos mais recorrentes, os assuntos avaliaram mais positivamente. No experimento da marca, os pesquisadores pediram aos consumidores que vissem o logotipo da marca de uma bebida estranha muitas vezes. Ao escolher uma bebida, a probabilidade desses consumidores escolhendo a marca é significativamente maior do que a dos consumidores que não foram expostos ao logotipo, mesmo que não possam contar o motivo específico para o gosto da marca.
Aplicação realista
A pura exposição do efeito da marca é uma das principais lógicas da publicidade da marca. As marcas expõem repetidamente logotipos, slogans ou imagens de marca em vários canais, como TV, mídia social, publicidade ao ar livre etc. para aprimorar a familiaridade e a favorabilidade dos consumidores. Por exemplo, marcas como Coca-Cola e McDonald's mantêm sua publicidade exposta durante todo o ano. Mesmo que os consumidores já estejam muito familiarizados com isso, eles podem manter a popularidade da marca por meio de exposição repetida; As marcas emergentes rapidamente informam os consumidores e se lembram por meio de publicidade intensiva; Em plataformas de comércio eletrônico, os comerciantes exibirão repetidamente marcas através de pop-ups, posições de recomendação etc., para aumentar a frequência de contato dos consumidores.
Análise crítica
A pura exposição do efeito da marca pode efetivamente aumentar a reconhecimento e a favorabilidade da marca, mas existem certas limitações. Se o conteúdo exposto por uma marca for de baixa qualidade e forma única, a exposição repetida poderá fazer com que os consumidores se sintam entediados, ou seja, o 'efeito de superexposição'; Além disso, esse efeito é mais adequado para melhorar a favorabilidade da marca e, para produtos que precisam destacar as vantagens funcionais, é difícil para os consumidores comprarem apenas com a exposição. Ao usá -lo, os comerciantes devem prestar atenção à qualidade e diversidade do conteúdo exposto, controlar a frequência de exposição e evitar causar nojo do consumidor.
Transferência de Familiaridade-Afeto
Qual é o efeito de migração do amor familiar?
O efeito de migração de amor-amor de familiaridade se refere quando os consumidores se familiarizam com uma marca, caráter ou coisa, eles transferirão as emoções positivas trazidas por essa familiaridade a outras coisas relacionadas a ela, que é o que costumamos chamar de 'Amar a casa e a wu'. Por exemplo, os fãs que gostam de uma certa estrela terão mais chances de aceitar produtos endossados pela estrela.
Fonte de fundo
Esse efeito se originou da 'teoria da transferência emocional' na psicologia social e mais tarde foi aplicada ao campo da psicologia do consumidor. Os psicólogos acreditam que as pessoas naturalmente desenvolvem um senso de confiança e um sentimento favorável por coisas familiares, e essa emoção é transferível e se estende aos objetos associados, simplificando assim o processo de tomada de decisão.
Princípio central
Os princípios principais do efeito de transferência de amor de familiaridade são associações emocionais e memória associada . Quando duas coisas freqüentemente se relacionam, a familiaridade e o amor dos consumidores por uma coisa migram automaticamente para a outra. Essa migração não requer análise racional, mas é mais baseada em reações instintivas com base em associações emocionais.
Base experimental
Os psicólogos realizaram um experimento sobre o endosso da marca: pedem a um grupo de consumidores que entrem em contato com uma estrela popular (Familiaridade e amor) e depois mostram um produto estranho endossado pela estrela; e outro grupo de consumidores para entrar em contato diretamente com o produto estranho. Os resultados mostram que o primeiro grupo de favorabilidade e disposição dos consumidores em comprar produtos são significativamente maiores que o segundo grupo. Em outro experimento, os logotipos da marca com os quais os consumidores estão familiarizados são exibidos em conjunto com os produtos recém -lançados, e a aceitação dos consumidores de novos produtos aumentou significativamente, mesmo que os novos produtos pertencem a diferentes categorias dos produtos originais.
Aplicação realista
O efeito da migração de amor-amor de familiaridade é amplamente utilizado no marketing da marca. O endosso de celebridades é o exemplo mais típico. Ao convidar produtos populares de endosso de celebridades, os comerciantes movem o amor dos fãs por celebridades para produtos; A extensão da marca também aproveita esse efeito. Por exemplo, a Haier se estende de geladeiras a máquinas de lavar, ar condicionado e outros produtos, a familiaridade e a confiança dos consumidores na marca da Haier serão transferidos para novos produtos; O mesmo vale para o marketing conjunto, como as marcas proibidas da cidade e de cosméticos, o amor dos consumidores pela cultura da cidade proibida será transferida para produtos conjuntos.
Análise crítica
Familiaridade - Love O efeito da migração pode ajudar as marcas a obter o reconhecimento do consumidor rapidamente, mas existem riscos. Se as notícias negativas aparecerem no objeto de ser migrado (como estrelas de endosso, co-marcas), essa emoção negativa também será transferida para a marca original, causando danos à marca; Além disso, a dependência excessiva da migração emocional e a ignorância da qualidade do produto em si pode levar a uma lacuna nos consumidores após o uso, o que afetará a reputação da marca. Portanto, quando os comerciantes usam esse efeito, eles devem selecionar cuidadosamente objetos relacionados e garantir a qualidade do produto.
Efeito da gaiola
Qual é o efeito da gaiola?
O efeito da gaiola refere -se a quando as pessoas obtêm um item indesejado (como uma gaiola), para tornar o item 'útil', elas inconscientemente comprarão itens mais relacionados (como pássaros), mesmo que esses itens adicionais não sejam o que realmente precisam. Assim como uma gaiola de pássaro 'força' as pessoas a comprar pássaros, um item inicial desencadeia uma série de consumo desnecessário.
Fonte de fundo
O efeito da gaiola se origina de uma história do psicólogo William James e do físico Carlson: James disse que se Carlson recebesse uma gaiola, ele definitivamente compraria um pássaro em breve. Carlson não acreditou, mas quando ele realmente recebeu a gaiola de pássaros, ele perguntava 'onde está o pássaro' toda vez que o convidado via visitar, e as repetições repetidas o fizeram comprar um pássaro. Posteriormente, os psicólogos chamaram esse fenômeno do consumo subsequente causado por itens iniciais do efeito da gaiola.
Princípio central
O princípio central do efeito da gaiola são as necessidades de consistência cognitiva e a psicologia dos custos afundados . As pessoas não querem que os itens que possuem pareçam redundantes ou irracionais. Para manter a consistência cognitiva ('as gaiolas de aves devem manter os pássaros'), eles racionalizarão a existência dos itens iniciais comprando itens relacionados; Ao mesmo tempo, a aquisição dos itens iniciais (mesmo que seja gratuita) fará com que as pessoas se sintam 'já investidas' e estão dispostas a continuar investindo para evitar 'desperdício'.
Base experimental
Os psicólogos já realizaram um experimento: eles deram aleatoriamente vasos (personagens da gaiola de pássaros) a algumas famílias, enquanto outras não lhes deram. Após um período de tempo, verificou -se que 65% das famílias que receberam o vaso compraram flores de flores ou arranjos de flores, enquanto apenas 20% das famílias que não receberam o vaso compraram flores. Em outro experimento, os consumidores receberam xícaras de café gratuitas, e o resultado foi que esses consumidores compraram café 40% com mais frequência do que os consumidores que não receberam a xícara porque sentiram que 'se você tiver uma xícara, deve comprar café'.
Aplicação realista
O efeito da gaiola é muito comum no marketing, especialmente no marketing de ofertas. Os comerciantes impulsionarão as vendas de produtos principais ou produtos relacionados, dando presentes de 'gaiola de pássaros', como: comprar eletrodomésticos e fornecer pequenos aparelhos combinando (como comprar geladeiras e dar tigelas especiais para microondas), levando os consumidores a comprar microondas; As academias dão mochilas esportivas gratuitas, tornando mais provável que os consumidores solicitem cartões de fitness para 'usar o melhor de seus pertences'; As marcas cosméticas dão sacos de cosméticos requintados para orientar os consumidores a comprar mais cosméticos e preenchê -los; As 'atividades de presente completas' das plataformas de comércio eletrônico, como doar utensílios de mesa no valor de 50 yuan para 200 yuan, levando os consumidores a comprar mais produtos para presentes.
Análise crítica
O efeito da gaiola pode efetivamente estimular o consumo, mas também pode levar ao consumo irracional pelos consumidores. Muitas vezes, os consumidores compram mercadorias indesejadas para 'não desperdiçar presentes', o que não apenas aumenta os gastos, mas também pode estocar um grande número de itens inúteis. Para os comerciantes, o uso racional de presentes pode aumentar as vendas, mas a dependência excessiva desse método pode fazer com que os consumidores se sintam 'rotineiros' e afetem a favorabilidade da marca. Os consumidores precisam estar alertas sobre a influência do efeito da gaiola. Ao receber presentes ou enfrentar promoções, primeiro pense se eles realmente precisam de produtos relevantes para evitar serem sequestrados pela 'gaiola de pássaros'.
Conclusão
Esses efeitos no consumidor e na psicologia de marketing revelam as leis cognitivas e a lógica emocional por trás da tomada de decisões do consumidor. O efeito de ancoragem de preços nos permite ver a poderosa influência das informações iniciais. O efeito da isca mostra a inteligência do design da opção. O efeito da posição esquerda do preço reflete o desvio da percepção digital. A pura exposição do efeito da marca mostra a importância da familiaridade. O efeito de migração do amor familiar reflete o poder das associações emocionais. O efeito da gaiola nos alerta a ter cuidado com as reações desnecessárias da cadeia de consumidores.
Para os consumidores, o entendimento desses efeitos pode nos ajudar a tornar as escolhas do consumidor de maneira mais racionária e evitar ser enganados pelos métodos de marketing; Para os comerciantes, o uso racional desses efeitos pode melhorar a eficiência do marketing e atender melhor às necessidades do consumidor. Mas, de qualquer forma, respeitar os consumidores e fornecer produtos e serviços verdadeiramente valiosos é a base do marketing. Espero que, durante este artigo, você possa ter um entendimento mais claro desses efeitos psicológicos e tomar decisões mais inteligentes no consumo e no marketing.
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