Dans la vie quotidienne, nos choix de consommation semblent souvent être autodépendants, mais en fait, de nombreux effets psychologiques influencent subtilement notre jugement. De la tarification des produits à la promotion de la marque, des promotions aux décisions d'achat, les effets de psychologie des consommateurs et du marketing sont partout. La compréhension de ces effets nous aidera non seulement à voir la logique derrière la consommation, mais permettra également aux commerçants de formuler des stratégies de marketing plus scientifiquement. Examinons de plus près les effets psychologiques les plus influents dans les domaines de la consommation et du marketing.
Effet d'ancrage des prix
Quel est l'effet d'ancrage des prix?
L'effet d'ancrage des prix fait référence au moment où les gens évaluent le prix d'un certain produit, ils utiliseront inconsciemment le prix initial comme 'point d'ancrage' et l'utiliseront comme une référence pour juger si les autres prix rencontrés à l'avenir sont raisonnables. Ce 'point d'ancrage' est comme une ancre qui coule au fond de la mer, fixant fermement la perception des prix des gens et affectant la décision d'achat finale.
Source de fond
Cet effet a été proposé pour la première fois par les lauréats du prix Nobel en économie Daniel Kaneman et Amos Tworsky, qui ont découvert ce phénomène lors de l'étude du biais heuristique du jugement humain et de la prise de décision. Ils croient que lorsque les gens sont confrontés à des informations incertaines, ils s'appuient sur des informations initiales facilement obtenues (points d'ancrage) pour simplifier le processus décisionnel. Bien que ce raccourci cognitif puisse améliorer l'efficacité du jugement, il peut facilement conduire à des écarts.
Principe de base
Le principe central de l'effet d'ancrage des prix est l' effet d'ancrage insuffisant et l'ajustement des informations initiales. Lorsque les consommateurs n'ont pas de norme de référence claire, le premier prix deviendra une référence psychologique et les prix ultérieurs seront comparés à ce point d'ancrage, indépendamment de leur haut ou de leur bas. Cependant, comme les gens n'ajustent souvent pas suffisamment leurs jugements, les résultats de l'évaluation finale seront sérieusement biaisés vers le point d'ancrage initial.
Base expérimentale
Kaneman et Tworsky ont une fois mené une expérience classique: ils ont demandé aux sujets de tourner une roue chanceuse marquée de 0 à 100, d'enregistrer les chiffres transférés, puis de juger 'Quelle est la proportion de pays africains aux Nations Unies?' Les résultats ont montré que les sujets avec un nombre plus élevé donnaient généralement des estimations de proportion plus élevées; Les sujets avec un nombre plus petit avaient des estimations plus faibles. Bien que cette expérience n'implique pas directement le prix, elle prouve clairement l'influence puissante des points d'ancrage sur le jugement numérique. Dans l'expérience des prix, lorsque les consommateurs voient d'abord un produit à prix élevé, puis examinent des produits à bas prix similaires, ils penseront que les produits à bas prix sont plus rentables et vice versa.
Application réaliste
En marketing, l'effet d'ancrage des prix est largement utilisé. Par exemple, les magasins de produits de luxe placeront des marchandises à prix élevé à côté des produits ordinaires, ce qui fait que les consommateurs estiment que les produits ordinaires sont 'relativement bon marché'; Les plates-formes de commerce électronique marqueront le 'prix d'origine xx yuan, prix actuel xx yuan' pendant les promotions, en utilisant le prix d'origine comme point d'ancrage pour mettre en évidence la remise des prix; Dans le menu du restaurant, des plats à prix élevé seront placés à l'avant, ce qui rend les plats de prix intermédiaires plus facilement acceptés.
Analyse critique
Bien que l'effet d'ancrage des prix puisse aider les commerçants à promouvoir les ventes, il peut également avoir des effets négatifs. Certains marchands fixeront délibérément les prix de l'ancrage gonflés, tels que la hausse des prix considérablement d'abord, puis la réduction, ce qui fait croire aux consommateurs qu'ils ont gagné des prestations. Ce comportement peut être soupçonné de fraude des prix et de nuire aux consommateurs. Pour les consommateurs, ils devraient se méfier d'être induits en erreur par de fausses ancres. Avant les achats, ils peuvent comprendre la gamme de prix raisonnable du produit via plusieurs canaux.
Effet de leurre
Quel est l'effet d'appât?
L'effet d'appât fait référence au moment où les consommateurs sont difficiles à choisir entre les deux options, le marchand introduit une 'option d'appât' avec des inconvénients évidents, ce qui rendra l'une des options d'origine plus attrayantes, guidant ainsi les consommateurs pour choisir l'option que le marchand souhaite. Cette option d'appât est comme une 'référence' et modifie tranquillement l'évaluation des options d'origine par les consommateurs.
Source de fond
Le concept d'effet d'appâts a d'abord été systématiquement proposé par l'économiste Dan Arrey dans son livre 'Gravely Behavior', et il a vérifié l'universalité de cet effet dans la prise de décision des consommateurs grâce à un grand nombre d'expériences. En fait, l'essence de ce phénomène est que les consommateurs sont sensibles aux interférences provenant d'options supplémentaires lors de la prise de décisions de comparaison, modifiant ainsi les préférences.
Principe de base
Le principe central de l'effet d'appât est les avantages comparatifs relatifs . Lorsqu'il n'y a que deux options, les consommateurs peuvent hésiter en raison de leurs avantages et inconvénients; Mais après avoir ajouté une option d'appât qui n'est pas aussi bonne que l'une des options (options cibles) dans tous les aspects mais qui est partiellement comparable à l'autre (options compétitives), les avantages de l'option cible seront amplifiés en comparaison et les consommateurs seront plus enclins à choisir l'option cible.
Base expérimentale
Dan Arrily a effectué une expérience une expérience sur le package d'abonnement Economist: il y avait deux options initialement, 'version électronique 59 $ par an' et 'version électronique + version imprimée 125 $ par an', et la majorité des gens ont choisi la version électronique à l'heure actuelle. Plus tard, il a ajouté la troisième option, 'Print Edition 125 USD par an' (option d'appât), qui est également moins coûteuse que 'Version électronique + version d'impression', ce qui est nettement pire. Les résultats montrent que les personnes qui ont choisi 'la version électronique + version d'impression' passaient de 32% à 84% d'origine. Cette expérience prouve de manière vivante le rôle de l'effet d'appât.
Application réaliste
L'effet d'appât est largement utilisé dans la tarification des emballages. Par exemple, le café placé dans un café: une petite tasse de 20 yuans, une tasse moyenne de 25 yuans et une grande tasse de 26 yuans. La coupe moyenne ici est un appât, ce qui fait que les consommateurs sentent qu'une grande tasse est plus rentable; Dans le package de téléphone mobile, le package de base est de 100 yuans (trafic 10 Go), le package avancé est de 120 yuans (trafic 20 Go) et le package premium est de 125 yuans (trafic de 30 Go). Le package premium attirera plus de personnes à choisir par la comparaison avec le package avancé; Dans les ventes d'appareils électroménagers, les commerçants lanceront des versions bas de gamme avec des fonctions simples mais pas des prix bas pour mettre en évidence la rentabilité de la version intermédiaire.
Analyse critique
L'effet d'appât tire parti de la psychologie comparative des consommateurs et peut aider les consommateurs à simplifier les décisions dans une certaine mesure, mais peuvent également permettre aux consommateurs de faire des choix non optimaux. Par exemple, les consommateurs peuvent choisir des options qui dépassent leurs propres besoins dans le but de 'favorable', entraînant des dépenses inutiles. Lorsque vous utilisez cet effet, les commerçants devraient assurer l'authenticité et la rationalité des options et éviter les consommateurs trompeurs en établissant des appâts dénués de sens. Les consommateurs doivent clarifier leurs besoins et éviter d'être interféré avec le jugement par des options supplémentaires.
Effet à gauche
Quel est l'effet gauche du prix?
L'effet de prix gauche-droite signifie que le nombre sur le prix le plus à gauche d'une marchandise a le plus grand impact sur la perception des prix des consommateurs. Même si la différence de nombre après le point décimal est faible, les consommateurs penseront que le prix des chiffres de plus petits est moins cher. Par exemple, les gens penseront que 9,99 $ est beaucoup moins cher que 10 $, mais en fait, la différence entre les deux n'est que 1 cent.
Source de fond
Cet effet découle des habitudes cognitives à gauche des consommateurs de dépendance aux prix , qui a été découverte pour la première fois dans la recherche sur les prix au détail. Les psychologues pensent que lorsque les gens jugent rapidement les prix, ils rendront priorité aux chiffres de gauche, tandis que les chiffres à droite sont moins préoccupés, ce qui entraîne des écarts dans la perception des prix.
Principe de base
Le principe central de l'effet de position de gauche est la signification de la cognition numérique et la commodité du traitement . Lors du traitement des informations, le cerveau priorise la capture des parties les plus importantes et les plus faciles à traiter. Le chiffre de gauche du prix est la 'information de première œil' visuelle, qui affectera directement le jugement du niveau de prix. Même si la différence entre les chiffres droits est faible, le changement dans les chiffres de gauche (comme de 10 à 9) fera sentir que les consommateurs ont été réduits d'un même niveau '.
Base expérimentale
Des chercheurs du MIT ont une fois mené une expérience: ils ont évalué les vêtements pour femmes de la même marque à 34 $, 39 $ et 44 $ respectivement, et ont constaté que les vêtements pour femmes avec un prix de 39 $ sont plus élevés que ceux avec un prix de 34 $ et 44 $. Dans une autre expérience, après avoir ajusté le prix du produit de 10 $ à 9,99 $, les ventes ont augmenté en moyenne de 23%. Ces expériences ont prouvé que le prix avec un chiffre gauche de 9 peut augmenter considérablement la volonté des consommateurs d'acheter, même si la différence de prix réelle n'est qu'une petite différence.
Application réaliste
L'effet de position de gauche à gauche est l'une des stratégies les plus couramment utilisées en matière de prix de vente au détail. Presque tous les supermarchés et dépanneurs fixeront le prix des marchandises comme 'x.99' et 'x.98', comme les collations pour 5,99 yuans et le shampooing pour 19,98 yuans; Les plates-formes de commerce électronique utiliseront '99 yuan' et '199 yuan' au lieu de '100 yuan' et '200 yuan' lors de promotions pour renforcer la perception du 'bas prix'. Même les produits haut de gamme utiliseront cette stratégie, comme le prix des montres de 19 999 yuans, plutôt que 20 000 yuans, ce qui réduit la perception des consommateurs de 'plus de 20 000 yuans'.
Analyse critique
L'effet à prix gauche peut augmenter efficacement l'attractivité du produit, mais la surutilisation peut également causer des problèmes. Si tous les produits sont au prix de la fin de '9', les consommateurs peuvent progressivement devenir immunisés et même penser que le marchand n'est pas suffisamment sincère; Pour les marques haut de gamme, l'utilisation fréquente des prix à dernier chiffre peut réduire le sens de la marque haut de gamme et affecter l'image de la marque. De plus, les consommateurs doivent également examiner la permanence des prix rationnellement pour éviter d'être confus par le 'chiffre de gauche' et ignorer la valeur réelle du produit et ses propres besoins.
Une simple exposition dans la marque
Quel est l'effet de marque Pure Exposition?
Une pure exposition de l'effet de marque signifie que lorsque les consommateurs entrent en contact avec une marque à plusieurs reprises, même s'ils n'ont pas une compréhension approfondie des informations de la marque, ils développeront une attitude plus positive envers la marque, ce que nous disons souvent, 'plus vous êtes familier, plus vous l'aimez.' Cet effet ne s'appuie pas sur les fonctions ou les avantages spécifiques de la marque, et peut améliorer la favorabilité de la marque en répétant simplement l'exposition.
Source de fond
Cet effet a été proposé par le psychologue Robert Zaronz en 1968. Grâce à une série d'expériences, il a constaté que les gens présentent des préférences plus élevées pour les stimuli répétitifs (que ce soit du texte, des images ou des sons), même si ces stimuli sont dénués de sens et pas même appréciés au début. Plus tard, cette théorie a été largement utilisée dans le domaine du marketing de marque.
Principe de base
Le principe central de l'effet de marque d'exposition pure est de réduire la maîtrise cognitive et l'incertitude . Lorsque la marque est exposée à plusieurs reprises, la perception des consommateurs de la marque deviendra plus fluide et la difficulté du cerveau de traitement des informations sera réduite. Ce 'facile' sera transformé en émotions positives; Dans le même temps, une exposition répétée réduira la méconnaissance des consommateurs et l'incertitude sur la marque, ce qui facilite la génération de confiance et de sentiments favorables.
Base expérimentale
Zarongz a une fois mené une expérience classique: il a demandé aux sujets de regarder des syllabes et des visages étranges insignifiants à plusieurs reprises, et chaque fois qu'ils le regardaient pendant une courte période. Les résultats ont montré que les syllabes et photos les plus récurrentes, les sujets ont évalué plus positivement. Dans l'expérience de marque, les chercheurs ont demandé aux consommateurs de voir le logo de la marque d'une étrange boisson à plusieurs reprises. Lors du choix d'une boisson, la probabilité que ces consommateurs choisissent la marque sont nettement plus élevés que ceux des consommateurs qui n'ont pas été exposés au logo, même s'ils ne peuvent pas dire la raison spécifique de leur goût de la marque.
Application réaliste
L'exposition pure de l'effet de marque est l'une des logiques de base de la publicité de la marque. Les marques exposent à plusieurs reprises des logos, des slogans ou des images de marque sur plusieurs chaînes telles que la télévision, les médias sociaux, la publicité en plein air, etc. pour améliorer la familiarité et la favorabilité des consommateurs. Par exemple, des marques telles que Coca-Cola et McDonald's maintiennent leur publicité exposée toute l'année. Même si les consommateurs le connaissent déjà très bien, ils peuvent maintenir la popularité de la marque grâce à une exposition répétée; Les marques émergentes permettent rapidement aux consommateurs de savoir et de se souvenir d'eux-mêmes grâce à une publicité intensive; Sur les plates-formes de commerce électronique, les commerçants afficheront à plusieurs reprises les marques via des fenêtres contextuelles, des postes de recommandation, etc., pour augmenter la fréquence de contact des consommateurs.
Analyse critique
Une pure exposition de l'effet de marque peut efficacement améliorer la notoriété et la favorabilité de la marque, mais il existe certaines limites. Si le contenu exposé par une marque est de faible qualité et unique, une exposition répétée peut rendre les consommateurs qui s'ennuient, c'est-à-dire «l'effet de surexposition»; En outre, cet effet convient plus à l'amélioration de la favorabilité de la marque et aux produits qui doivent mettre en évidence les avantages fonctionnels, il est difficile pour les consommateurs d'acheter par exposition seule. Lorsque vous l'utilisez, les commerçants devraient prêter attention à la qualité et à la diversité du contenu exposé, contrôler la fréquence d'exposition et éviter de provoquer un dégoût des consommateurs.
Transfert de familiarité
Quel est l'effet de migration d'amour familier?
L'effet de migration d'amour de familiarité fait référence lorsque les consommateurs se familiarisent avec une marque, un caractère ou une chose, ils transféreront les émotions positives apportées par cette familiarité à d'autres choses qui y sont liées, ce que nous appelons souvent 'Love the House and the Wu'. Par exemple, les fans qui aiment une certaine star seront plus susceptibles d'accepter les produits approuvés par la star.
Source de fond
Cet effet provient de la 'théorie du transfert émotionnel' en psychologie sociale, et a ensuite été appliqué au domaine de la psychologie des consommateurs. Les psychologues croient que les gens développent naturellement un sentiment de confiance et un sentiment favorable pour les choses familières, et cette émotion est transférable et s'étend aux objets associés, simplifiant ainsi le processus décisionnel.
Principe de base
Les principes de base de l'effet de transfert de transfert de familiarité sont l'association émotionnelle et la mémoire associée . Lorsque deux choses se rapportent fréquemment, la familiarité et l'amour des consommateurs pour une chose migreront automatiquement vers l'autre. Cette migration ne nécessite pas d'analyse rationnelle, mais est plus basée sur des réactions instinctives basées sur des associations émotionnelles.
Base expérimentale
Les psychologues ont mené une expérience sur l'approbation de la marque: ils demandent à un groupe de consommateurs de contacter d'abord une étoile populaire (construire la familiarité et l'amour), puis de montrer un produit étrange approuvé par la star; et un autre groupe de consommateurs à contacter directement le produit étrange. Les résultats montrent que le premier groupe de favoris des consommateurs et la volonté d'acheter des produits est nettement plus élevé que le deuxième groupe. Dans une autre expérience, les logos de marque que les consommateurs connaissent sont affichés avec les produits nouvellement lancés, et l'acceptation par les consommateurs de nouveaux produits a considérablement augmenté, même si les nouveaux produits appartiennent à différentes catégories des produits d'origine.
Application réaliste
L'effet de migration d'amour de familiarité est largement utilisé dans le marketing de marque. L'approbation des célébrités est l'exemple le plus typique. En invitant les produits d'approbation des célébrités populaires, les commerçants déplacent l'amour des fans pour les célébrités aux produits; L'extension de la marque tire également parti de cet effet. Par exemple, Haier s'étend des réfrigérateurs aux machines à laver, aux climatiseurs et autres produits, la familiarité et la confiance des consommateurs dans la marque de Haier seront déplacés vers de nouveaux produits; Il en va de même pour le marketing conjoint, tel que les marques interdites de la ville et des cosmétiques, l'amour des consommateurs pour la culture de la ville interdite sera déplacé vers des produits communs.
Analyse critique
Familiarité - Love l'effet de migration peut aider les marques à acquérir rapidement la reconnaissance des consommateurs, mais il existe des risques. Si les nouvelles négatives apparaissent dans l'objet d'une migration (comme les étoiles d'approbation, les co-marques), cette émotion négative sera également transférée à la marque d'origine, causant des dommages à la marque; De plus, une dépendance excessive à la migration émotionnelle et l'ignorance de la qualité du produit lui-même peut entraîner une lacune chez les consommateurs après utilisation, ce qui affectera la réputation de la marque. Par conséquent, lorsque les commerçants utilisent cet effet, ils doivent sélectionner soigneusement les objets associés et assurer la qualité du produit.
Effet de cage à oiseaux
Quel est l'effet de cage à oiseaux?
L'effet de cage à oiseaux fait référence lorsque les gens obtiennent un article indésirable (comme une cage à oiseaux), afin de rendre l'article 'utile', ils achèteront inconsciemment plus d'articles liés (comme les oiseaux), même si ces articles supplémentaires ne sont pas ce dont ils ont vraiment besoin. Tout comme une cage d'oiseaux «force» les gens à acheter des oiseaux, un article initial déclenche une série de consommation inutile.
Source de fond
L'effet Birdcage provient d'une histoire du psychologue William James et du physicien Carlson: James a déclaré que si Carlson recevait une cage à oiseaux, il achèterait certainement un oiseau bientôt. Carlson ne le croyait pas, mais quand il a réellement reçu la cage des oiseaux, il demandait 'où est l'oiseau' chaque fois que l'invité venait visiter, et des demandes répétées lui ont finalement acheté un oiseau. Plus tard, les psychologues ont appelé ce phénomène de consommation ultérieure causée par les éléments initiaux de l'effet de cage à oiseaux.
Principe de base
Le principe central de l'effet de cage à oiseaux est les besoins de cohérence cognitive et les coûts de psychologie des coûts . Les gens ne veulent pas que les articles qu'ils possèdent paraissent redondants ou déraisonnables. Afin de maintenir la cohérence cognitive ('les cages d'oiseaux devraient garder les oiseaux'), ils rationaliseront l'existence des articles initiaux en achetant des articles connexes; Dans le même temps, l'acquisition des éléments initiaux (même si elle est gratuite) incitera les gens à se sentir 'déjà investis', et ils sont prêts à continuer à investir pour éviter les 'déchets'.
Base expérimentale
Les psychologues ont une fois mené une expérience: ils ont donné au hasard de beaux vases (personnages de cage oiseaux) à certaines familles, tandis que d'autres ne les ont pas donnés. Après une période de temps, il a été constaté que 65% des ménages qui ont reçu le vase ont acheté des fleurs ou des fournitures d'arrangement floral, tandis que seulement 20% des ménages qui n'ont pas reçu le vase acheté des fleurs. Dans une autre expérience, les consommateurs ont reçu des tasses à café gratuites, et le résultat a été que ces consommateurs ont acheté du café 40% plus fréquemment que les consommateurs qui n'ont pas reçu la tasse parce qu'ils pensaient que 'si vous avez une tasse, vous devriez acheter du café'.
Application réaliste
L'effet Birdcage est très courant dans le marketing, en particulier dans le marketing de cadeau. Les commerçants stimuleront les ventes de produits principaux ou de produits connexes en offrant des cadeaux de 'cage à oiseaux', tels que: acheter des appareils électroménagers et livrer de petits appareils assortis (comme acheter des réfrigérateurs et donner des bols spéciaux pour les micro-ondes), incitant les consommateurs à acheter des micro-ondes; Les gymnases donnent des sacs à dos sportifs gratuits, ce qui rend plus probable que les consommateurs postulent pour des cartes de fitness pour 'utiliser le meilleur de leurs effets personnels'; Les marques de cosmétiques offrent des sacs cosmétiques exquis pour guider les consommateurs pour acheter plus de cosmétiques et les remplir; Les «activités de cadeaux complètes» des plates-formes de commerce électronique, telles que l'offrir de la vaisselle de table d'une valeur de 50 yuans pour 200 yuans, ce qui a incité les consommateurs à acheter plus de produits pour des cadeaux.
Analyse critique
L'effet de cage à oiseaux peut stimuler efficacement la consommation, mais il peut également conduire à la consommation irrationnelle des consommateurs. Plusieurs fois, les consommateurs achètent des marchandises indésirables afin de «ne pas gaspiller des cadeaux», ce qui augmente non seulement les dépenses, mais peut également s'approprier un grand nombre d'articles inutiles. Pour les commerçants, l'utilisation rationnelle des cadeaux peut augmenter les ventes, mais une dépendance excessive sur cette méthode peut faire en sorte que les consommateurs se sentent 'de routine' et affectent la favorabilité de la marque. Les consommateurs doivent être attentifs à l'influence de l'effet de cage à oiseaux. Lorsque vous recevez des cadeaux ou des promotions confrontées, réfléchissez d'abord à savoir s'ils ont vraiment besoin de produits pertinents pour éviter d'être kidnappés par la 'cage à oiseaux'.
Conclusion
Ces effets en psychologie des consommateurs et du marketing révèlent les lois cognitives et la logique émotionnelle derrière la prise de décision des consommateurs. L'effet d'ancrage des prix nous permet de voir la puissante influence des informations initiales. L'effet d'appât montre l'intelligence de la conception d'options. L'effet de position de gauche à gauche reflète l'écart de la perception numérique. L'exposition pure de l'effet de marque montre l'importance de la familiarité. L'effet de migration d'amour familier reflète le pouvoir des associations émotionnelles. L'effet de cage à oiseaux nous avertit de nous méfier des réactions en chaîne de consommateurs inutiles.
Pour les consommateurs, la compréhension de ces effets peut nous aider à faire des choix de consommateurs plus rationnels et à éviter d'être induit en erreur par des méthodes de marketing; Pour les commerçants, l'utilisation rationnelle de ces effets peut améliorer l'efficacité du marketing et mieux répondre aux besoins des consommateurs. Mais dans tous les cas, respecter les consommateurs et fournir des produits et services vraiment précieux est le fondement du marketing. J'espère que grâce à cet article, vous pouvez avoir une compréhension plus claire de ces effets psychologiques et prendre des décisions plus intelligentes à la fois dans la consommation et le marketing.
Continuez à prêter attention à la série d'articles dans des 'effets psychologiques complets' et explorez en profondeur des armes de psychologie secrètes.
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