Nella vita quotidiana, le nostre scelte di consumo spesso sembrano essere auto-eliminate, ma in realtà molti effetti psicologici influenzano sottilmente il nostro giudizio. Dai prezzi dei prodotti alla promozione del marchio, dalle promozioni alle decisioni di shopping, gli effetti di psicologia dei consumatori e del marketing sono ovunque. Comprendere questi effetti non solo ci aiuterà a vedere la logica alla base del consumo, ma consentirà anche ai commercianti di formulare strategie di marketing più scientificamente. Diamo un'occhiata più da vicino agli effetti psicologici più influenti nei campi del consumo e del marketing.
Effetto di ancoraggio dei prezzi
Qual è l'effetto di ancoraggio dei prezzi?
L'effetto di ancoraggio dei prezzi si riferisce a quando le persone valutano il prezzo di un determinato prodotto, useranno inconsciamente il prezzo iniziale come 'punto di ancoraggio' e lo utilizzerà come punto di riferimento per giudicare se altri prezzi incontrati in futuro sono ragionevoli. Questo 'punto di ancoraggio' è come un'ancora che affonda in fondo al mare, fissando fermamente la percezione dei prezzi da parte delle persone e influenzando la decisione di acquisto finale.
Fonte di sfondo
Questo effetto è stato proposto per la prima volta dai vincitori del premio Nobel in economia Daniel Kaneman e Amos Tworsky, che hanno scoperto questo fenomeno quando ha studiato il pregiudizio euristico del giudizio umano e del processo decisionale. Credono che quando le persone affrontano informazioni incerte, si basano su informazioni iniziali facilmente ottenute (punti di ancoraggio) per semplificare il processo decisionale. Sebbene questo collegamento cognitivo possa migliorare l'efficienza del giudizio, può facilmente portare a deviazioni.
Principio fondamentale
Il principio fondamentale dell'effetto di ancoraggio dei prezzi è l' effetto di ancoraggio insufficiente e l'adeguamento delle informazioni iniziali. Quando i consumatori non hanno un chiaro standard di riferimento dei prezzi, il primo prezzo diventerà un punto di riferimento psicologico e i prezzi successivi verranno confrontati con questo punto di ancoraggio indipendentemente dal loro alto o basso. Tuttavia, poiché le persone spesso non adeguano abbastanza i loro giudizi, i risultati della valutazione finale saranno gravemente distorti verso il punto di ancoraggio iniziale.
Base sperimentale
Kaneman e Tworsky una volta hanno condotto un esperimento classico: hanno chiesto agli argomenti di trasformare una ruota fortunata contrassegnata 0-100, registrare i numeri trasferiti e quindi giudicare 'Qual è la proporzione dei paesi africani nelle Nazioni Unite?' I risultati hanno mostrato che i soggetti con numeri maggiori hanno generalmente fornito stime di proporzioni più elevate; I soggetti con numeri più piccoli avevano stime più basse. Sebbene questo esperimento non coinvolga direttamente il prezzo, dimostra chiaramente la potente influenza dei punti di ancoraggio sul giudizio numerico. Nell'esperimento dei prezzi, quando i consumatori vedono per la prima volta un prodotto a costi e poi esaminano prodotti a basso prezzo simili, pensano che i prodotti a basso costo siano più convenienti e viceversa.
Applicazione realistica
Nel marketing, l'effetto di ancoraggio dei prezzi è ampiamente utilizzato. Ad esempio, i negozi di beni di lusso collocheranno beni a costosi alti accanto a merci ordinarie, facendo sentire ai consumatori che le merci ordinarie siano 'relativamente economiche'; Le piattaforme di e-commerce segnano 'Prezzo originale xx Yuan, prezzo corrente xx yuan' durante le promozioni, utilizzando il prezzo originale come punto di ancoraggio per evidenziare lo sconto sui prezzi; Nel menu del ristorante, i piatti a costosi verranno posizionati di fronte, rendendo i piatti di prezzi intermedi più facilmente accettati.
Analisi critica
Sebbene l'effetto di ancoraggio dei prezzi possa aiutare i commercianti a promuovere le vendite, può anche avere effetti negativi. Alcuni commercianti stabiliranno deliberatamente i prezzi di ancoraggio gonfiati, come la raccolta significativa dei prezzi e poi lo sconto, facendo in modo che i consumatori credano di aver guadagnato benefici. Questo comportamento può essere sospettato di frode dei prezzi e danneggiare la fiducia dei consumatori. Per i consumatori, dovrebbero diffidare di essere fuorviati da false ancore. Prima di fare acquisti, possono comprendere la ragionevole fascia di prezzo del prodotto attraverso più canali.
Effetto esca
Qual è l'effetto esca?
L'effetto esca si riferisce a quando i consumatori sono difficili da scegliere tra le due opzioni, il commerciante introduce una 'opzione esca' con evidenti svantaggi, che renderà una delle opzioni originali più attraenti, guidando così i consumatori a scegliere l'opzione che il commerciante desidera. Questa opzione esca è come un 'riferimento' e cambia silenziosamente la valutazione dei consumatori delle opzioni originali.
Fonte di sfondo
Il concetto di effetto esca è stato sistematicamente proposto dall'economista Dan Arrey nel suo libro 'Gravely Behaviour' e ha verificato l'universalità di questo effetto nel processo decisionale dei consumatori attraverso un gran numero di esperimenti. In effetti, l'essenza di questo fenomeno è che i consumatori sono suscettibili alle interferenze da ulteriori opzioni quando prendono decisioni di confronto, cambiando così le preferenze.
Principio fondamentale
Il principio fondamentale dell'effetto esca sono i vantaggi comparativi relativi . Quando ci sono solo due opzioni, i consumatori possono esitare a causa dei loro vantaggi e svantaggi; Ma dopo aver aggiunto un'opzione esca che non è buona come una delle opzioni (opzioni target) in tutti gli aspetti ma è parzialmente paragonabile all'altra (opzioni competitive), i vantaggi dell'opzione target verranno ingrandita in confronto e i consumatori saranno più propensi a scegliere l'opzione target.
Base sperimentale
Dan Arcly una volta ha condotto un esperimento sul pacchetto di abbonamento Economist: inizialmente c'erano due opzioni, 'versione elettronica $ 59 all'anno' e 'versione elettronica + versione stampata $ 125 all'anno' e la maggior parte delle persone ha scelto la versione elettronica in questo momento. Successivamente ha aggiunto la terza opzione, 'Print Edition 125 USD all'anno' (Opzione esca), che è anche meno costosa di 'versione elettronica + versione di stampa', che è significativamente peggiore. I risultati mostrano che le persone che hanno scelto 'versione elettronica + stampa' sono aumentate dal 32% originale all'84%. Questo esperimento dimostra vividamente il ruolo dell'effetto esca.
Applicazione realistica
L'effetto esca è ampiamente utilizzato nei prezzi del pacchetto. Ad esempio, il caffè si mise in una caffetteria: una piccola tazza di 20 yuan, una tazza media di 25 yuan e una grande tazza di 26 yuan. La tazza media qui è esca, facendo sentire ai consumatori che una tazza grande è più conveniente; Nel pacchetto di telefonia mobile, il pacchetto di base è di 100 yuan (traffico da 10 GB), il pacchetto avanzato è di 120 yuan (traffico da 20 GB) e il pacchetto premium è di 125 yuan (traffico di 30 GB). Il pacchetto premium attirerà più persone da scegliere attraverso il confronto con il pacchetto avanzato; Nelle vendite di elettrodomestici, i commercianti lanceranno versioni di fascia bassa con semplici funzioni ma non prezzi bassi per evidenziare l'efficacia in termini di costi della versione di fascia media.
Analisi critica
L'effetto esca sfrutta la psicologia comparativa dei consumatori e può aiutare i consumatori a semplificare le decisioni in una certa misura, ma può anche consentire ai consumatori di fare scelte non ottimali. Ad esempio, i consumatori possono scegliere opzioni che superano le proprie esigenze per il bene di 'favorevoli', con conseguente spesa inutile. Quando si utilizzano questo effetto, i commercianti dovrebbero garantire l'autenticità e la razionalità delle opzioni ed evitare i consumatori fuorvianti impostando esche insignificanti. I consumatori devono chiarire le loro esigenze ed evitare di essere interferiti con il giudizio con opzioni aggiuntive.
Effetto a sinistra
Qual è l'effetto del prezzo rimasto?
L'effetto del prezzo di sinistra a destra significa che il numero sul prezzo più a sinistra di una merce ha il maggiore impatto sulla percezione dei prezzi dei consumatori. Anche se la differenza di numeri dopo il punto decimale è piccola, i consumatori penseranno che il prezzo delle cifre di sinistra più piccole sia più economico. Ad esempio, le persone penseranno che $ 9,99 siano molto più economici di $ 10, ma in realtà la differenza tra i due è solo 1 centesimo.
Fonte di sfondo
Questo effetto deriva dalle abitudini cognitive della dipendenza dai prezzi dei consumatori, che è stata scoperta per la prima volta nella ricerca sui prezzi al dettaglio. Gli psicologi credono che quando le persone giudicano rapidamente i prezzi, pagheranno la priorità ai numeri a sinistra, mentre i numeri a destra sono meno preoccupati, il che porta a deviazioni nella percezione dei prezzi.
Principio fondamentale
Il principio fondamentale dell'effetto di posizione a sinistra è il significato della cognizione digitale e la comodità dell'elaborazione . Durante l'elaborazione delle informazioni, il cervello darà la priorità a catturare le parti più significative e più semplici da elaborare. La cifra sinistra del prezzo è la 'informazione del primo occhio' visivo, che influenzerà direttamente il giudizio del livello di prezzo. Anche se la differenza tra le cifre giuste è piccola, il cambiamento nelle cifre sinistro (come da 10 a 9) farà sentire ai consumatori che 'il prezzo è stato ridotto di un livello'.
Base sperimentale
I ricercatori del MIT una volta hanno condotto un esperimento: hanno un prezzo di abbigliamento femminile dallo stesso marchio a $ 34, $ 39 e $ 44 rispettivamente e hanno scoperto che l'abbigliamento femminile con un prezzo di $ 39 è superiore a quelli con un prezzo di $ 34 e $ 44. In un altro esperimento, dopo aver adeguato il prezzo del prodotto da $ 10 a $ 9,99, le vendite sono aumentate di una media del 23%. Questi esperimenti hanno dimostrato che il prezzo con una cifra sinistra di 9 può aumentare significativamente la volontà dei consumatori di acquistare, anche se la differenza di prezzo effettiva è solo una piccola differenza.
Applicazione realistica
L'effetto del prezzo di posizione sinistra è una delle strategie più comunemente utilizzate nei prezzi al dettaglio. Quasi tutti i supermercati e i minimarket fissaranno il prezzo delle merci come 'x.99' e 'x.98', come snack per 5,99 yuan e shampoo per 19,98 yuan; Le piattaforme di e-commerce utilizzeranno '99 yuan' e '199 yuan' invece di '100 yuan' e '200 yuan' durante le promozioni per rafforzare la percezione del 'prezzo basso'. Anche i prodotti di fascia alta utilizzeranno questa strategia, come il prezzo degli orologi di 19.999 yuan, anziché 20.000 yuan, riducendo la percezione dei consumatori di 'oltre 20.000 yuan'.
Analisi critica
L'effetto a sinistra può aumentare effettivamente l'attrattiva del prodotto, ma l'uso eccessivo può anche causare problemi. Se tutti i prodotti hanno un prezzo alla fine di '9', i consumatori possono gradualmente diventare immuni e persino sentire che il commerciante non è abbastanza sincero; Per i marchi di fascia alta, l'uso frequente dei prezzi di ultima cifre può ridurre il senso di fascia alta del marchio e influire sull'immagine del marchio. Inoltre, i consumatori devono anche esaminare razionalmente la permanenza dei prezzi per evitare di essere confusi dalla 'cifra sinistra' e ignorare il valore effettivo del prodotto e le proprie esigenze.
Semplice esposizione nel branding
Qual è l'effetto del marchio di esposizione pura?
Pura esposizione dell'effetto del marchio significa che quando i consumatori entrano in contatto con un marchio molte volte, anche se non hanno una profonda comprensione delle informazioni del marchio, svilupperanno un atteggiamento più positivo nei confronti del marchio, che è ciò che spesso diciamo: 'Più sei familiare, più ti piace'. Questo effetto non si basa sulle funzioni specifiche o sui vantaggi del marchio e può migliorare la favorevole del marchio semplicemente ripetendo l'esposizione.
Fonte di sfondo
Questo effetto è stato proposto dallo psicologo Robert Zaronz nel 1968. Attraverso una serie di esperimenti, ha scoperto che le persone mostrano preferenze più elevate per gli stimoli ripetitivi (sia testo, immagini o suoni), anche se questi stimoli sono insignificanti e non nemmeno apprezzati all'inizio. Più tardi, questa teoria è stata ampiamente utilizzata nel campo del marketing del marchio.
Principio fondamentale
Il principio fondamentale dell'effetto del marchio di esposizione pura è ridurre la fluidità e l'incertezza cognitiva . Quando il marchio viene ripetutamente esposto, la percezione dei consumatori del marchio diventerà più fluida e la difficoltà del cervello nell'elaborazione delle informazioni verrà ridotta. Questo 'facile' verrà trasformato in emozioni positive; Allo stesso tempo, un'esposizione ripetuta ridurrà la familiarità e l'incertezza dei consumatori sul marchio, rendendo così più facile generare fiducia e sentimenti favorevoli.
Base sperimentale
Zarongz una volta conduceva un classico esperimento: chiese ai soggetti di guardare ripetutamente alcune sillabe insignificanti e strane facce, e ogni volta che lo guardavano per un breve periodo. I risultati hanno mostrato che le sillabe e le foto più ricorrenti hanno valutato più positivamente. Nell'esperimento del marchio, i ricercatori hanno chiesto ai consumatori di vedere molte volte il logo del marchio di una strana bevanda. Quando si sceglie una bevanda, la probabilità che questi consumatori scelgano il marchio è significativamente superiore a quella dei consumatori che non sono stati esposti al logo, anche se non possono dire la ragione specifica per il loro gradimento.
Applicazione realistica
La pura esposizione dell'effetto del marchio è una delle logiche principali della pubblicità del marchio. I marchi espongono ripetutamente loghi, slogan o immagini del marchio su più canali come TV, social media, pubblicità esterna, ecc. Per migliorare la familiarità e la favorevole dei consumatori. Ad esempio, marchi come Coca-Cola e McDonald's mantengono la loro pubblicità esposta tutto l'anno. Anche se i consumatori ne hanno già molta familiarità, possono mantenere la popolarità del marchio attraverso un'esposizione ripetuta; I marchi emergenti permettono rapidamente ai consumatori e si ricordano attraverso una pubblicità intensiva; Su piattaforme di e-commerce, i commercianti mostreranno ripetutamente marchi attraverso pop-up, posizioni di raccomandazione, ecc., Per aumentare la frequenza di contatto dei consumatori.
Analisi critica
La pura esposizione dell'effetto del marchio può effettivamente migliorare la consapevolezza e la favorevole del marchio, ma ci sono alcune limitazioni. Se il contenuto esposto da un marchio è di bassa qualità e singola forma, un'esposizione ripetuta può far sentire annoiati i consumatori, cioè l ''effetto di sovraesposizione'; Inoltre, questo effetto è più adatto per migliorare la favorevolebilità del marchio e per i prodotti che devono evidenziare i vantaggi funzionali, è difficile per i consumatori acquistare solo per esposizione. Quando lo usi, i commercianti dovrebbero prestare attenzione alla qualità e alla diversità dei contenuti esposti, controllare la frequenza di esposizione ed evitare di causare disgusto dei consumatori.
Trasferimento di familiarità-affetto
Qual è l'effetto migrazione-amore familiare?
L'effetto migrazione-amore-amore si riferisce a quando i consumatori acquisiscono familiarità con un marchio, un carattere o una cosa, trasferiranno le emozioni positive portate da questa familiarità ad altre cose ad esso legate, che è ciò che spesso chiamiamo 'amare la casa e la WU'. Ad esempio, i fan a cui piace una certa stella avranno maggiori probabilità di accettare prodotti approvati dalla stella.
Fonte di sfondo
Questo effetto è nato dalla 'teoria del trasferimento emotivo' in psicologia sociale, e in seguito è stato applicato nel campo della psicologia dei consumatori. Gli psicologi credono che le persone sviluppino naturalmente un senso di fiducia e sentimento favorevole per le cose familiari, e questa emozione è trasferibile e si estende agli oggetti associati, semplificando così il processo decisionale.
Principio fondamentale
I principi fondamentali del trasferimento della familiarità-amore sono l'associazione emotiva e la memoria associata . Quando due cose si relazionano spesso tra loro, la familiarità e l'amore dei consumatori per una cosa migreranno automaticamente all'altra. Questa migrazione non richiede analisi razionali, ma si basa maggiormente su reazioni istintive basate su associazioni emotive.
Base sperimentale
Gli psicologi hanno condotto un esperimento sull'approvazione del marchio: chiedono a un gruppo di consumatori di contattare prima una stella popolare (costruire familiarità e amore) e poi mostrano uno strano prodotto approvato dalla stella; e un altro gruppo di consumatori per contattare direttamente lo strano prodotto. I risultati mostrano che il primo gruppo di favorevoli e volontà dei consumatori di acquistare prodotti sono significativamente più alti del secondo gruppo. In un altro esperimento, i loghi del marchio con cui i consumatori hanno familiarità sono visualizzati insieme a prodotti appena lanciati e l'accettazione da parte dei nuovi prodotti da parte dei consumatori è aumentata in modo significativo, anche se i nuovi prodotti appartengono a diverse categorie dai prodotti originali.
Applicazione realistica
L'effetto migrazione-amore-amore è ampiamente utilizzato nel marketing del marchio. L'approvazione delle celebrità è l'esempio più tipico. Invitando i popolari prodotti per l'approvazione delle celebrità, i commercianti spostano l'amore dei fan per le celebrità ai prodotti; L'estensione del marchio sfrutta anche questo effetto. Ad esempio, Haier si estende dai frigoriferi alle lavatrici, ai condizionatori d'aria e ad altri prodotti, la familiarità e la fiducia dei consumatori nel marchio Haier verranno spostati in nuovi prodotti; Lo stesso vale per il marketing congiunto, come i marchi proibiti della città e dei cosmetici, l'amore dei consumatori per la cultura della città proibita sarà spostato in prodotti congiunti.
Analisi critica
Familiarità: adoro l'effetto migrazione può aiutare i marchi a ottenere rapidamente il riconoscimento dei consumatori, ma ci sono rischi. Se appaiono notizie negative nell'obiettivo di essere migrati (come le stelle di approvazione, i co-marchi), questa emozione negativa verrà anche trasferita al marchio originale, causando danni al marchio; Inoltre, un'eccessiva dipendenza dalla migrazione emotiva e ignorando la qualità del prodotto stesso può portare a un divario nei consumatori dopo l'uso, che influenzerà la reputazione del marchio. Pertanto, quando i commercianti usano questo effetto, dovrebbero selezionare attentamente gli oggetti correlati e garantire la qualità del prodotto.
Effetto della gabbia per uccelli
Qual è l'effetto della gabbia per uccelli?
L'effetto della gabbia per uccelli si riferisce a quando le persone ottengono un oggetto indesiderato (come una gabbia per uccelli), al fine di rendere 'utile' l'oggetto, acquischeranno inconsciamente più articoli correlati (come gli uccelli), anche se questi articoli aggiuntivi non sono ciò di cui hanno veramente bisogno. Proprio come una gabbia per uccelli 'forze' persone ad acquistare uccelli, un articolo iniziale innesca una serie di consumo non necessario.
Fonte di sfondo
L'effetto della gabbia per uccelli proviene da una storia dello psicologo William James e del fisico Carlson: James ha detto che se Carlson avesse ricevuto una gabbia per uccelli, avrebbe sicuramente acquistato un uccello. Carlson non ci credeva, ma quando riceveva effettivamente la gabbia per uccelli, chiedeva 'dov'è l'uccello' ogni volta che l'ospite veniva a visitare e ripetute domande lo facevano comprare un uccello. Successivamente, gli psicologi hanno chiamato questo fenomeno del successivo consumo causato dagli elementi iniziali l'effetto della gabbia per uccelli.
Principio fondamentale
Il principio fondamentale dell'effetto della gabbia per uccelli sono i bisogni della coerenza cognitiva e la psicologia dei costi sommersi . Le persone non vogliono che gli oggetti che possiedono appaiono ridondanti o irragionevoli. Al fine di mantenere la coerenza cognitiva ('le gabbie degli uccelli dovrebbero mantenere gli uccelli'), razionalizzerà l'esistenza degli articoli iniziali acquistando articoli correlati; Allo stesso tempo, l'acquisizione degli articoli iniziali (anche se è gratuito) farà sentire le persone 'già investite' e sono disposte a continuare a investire per evitare 'rifiuti'.
Base sperimentale
Gli psicologi una volta conducevano un esperimento: hanno dato casualmente bellissimi vasi (personaggi della gabbia per uccelli) ad alcune famiglie, mentre altri non li hanno dati. Dopo un periodo di tempo, si è scoperto che il 65% delle famiglie che ricevettero il vaso acquistarono fiori o forniture per la disposizione dei fiori, mentre solo il 20% delle famiglie che non riceveva il vaso acquistava fiori. In un altro esperimento, ai consumatori venivano date le tazze di caffè gratuite e il risultato fu che questi consumatori acquistarono il caffè del 40% più frequentemente rispetto ai consumatori che non ricevevano la tazza perché sentivano che 'se hai una tazza, dovresti comprare caffè'.
Applicazione realistica
L'effetto della gabbia per uccelli è molto comune nel marketing, specialmente nel marketing omaggio. I commercianti guideranno le vendite di prodotti principali o prodotti correlati distribuendo regali di 'gabbia per uccelli', ad esempio: acquistare elettrodomestici e consegnare piccoli elettrodomestici coordinati (come l'acquisto di frigo Le palestre danno zaini sportivi gratuiti, rendendo più probabile che i consumatori richiedano le carte di fitness per 'usare il meglio delle loro cose'; I marchi cosmetici regalano squisiti borse cosmetiche per guidare i consumatori ad acquistare più cosmetici e riempirli; Le 'attività regalo complete' delle piattaforme di e-commerce, come regalare stoviglie per un valore di 50 yuan per 200 yuan, spingendo i consumatori ad acquistare più prodotti per i regali.
Analisi critica
L'effetto della gabbia per uccelli può stimolare efficacemente il consumo, ma può anche portare a un consumo irrazionale da parte dei consumatori. Molte volte, i consumatori acquistano beni indesiderati al fine di 'non sprecare regali', che non solo aumenta la spesa, ma possono anche fare scorta di un gran numero di articoli inutili. Per i commercianti, l'uso razionale dei regali può aumentare le vendite, ma una dipendenza eccessiva su questo metodo può far sentire i consumatori 'di routine' e influire sulla favorevole della marca. I consumatori devono essere attenti all'influenza dell'effetto gabbia per uccelli. Quando si ricevono regali o affrontano promozioni, prima pensa se hanno davvero bisogno di prodotti pertinenti per evitare di essere rapiti dalla 'gabbia per uccelli'.
Conclusione
Questi effetti nella psicologia dei consumatori e del marketing rivelano le leggi cognitive e la logica emotiva dietro il processo decisionale dei consumatori. L'effetto di ancoraggio dei prezzi ci consente di vedere la potente influenza delle informazioni iniziali. L'effetto esca mostra l'intelligenza del design delle opzioni. L'effetto del prezzo di posizione sinistra riflette la deviazione della percezione digitale. La pura esposizione dell'effetto del marchio mostra l'importanza della familiarità. L'effetto migrazione-amore familiare riflette il potere delle associazioni emotive. L'effetto della gabbia per uccelli ci avverte di diffidare delle inutili reazioni a catena dei consumatori.
Per i consumatori, comprendere questi effetti può aiutarci a rendere le scelte dei consumatori in modo più razionale ed evitare di essere ingannati dai metodi di marketing; Per i commercianti, l'uso razionale di questi effetti può migliorare l'efficienza del marketing e soddisfare meglio le esigenze dei consumatori. Ma in ogni caso, il rispetto dei consumatori e la fornitura di prodotti e servizi davvero preziosi è la base del marketing. Spero che attraverso questo articolo possa avere una comprensione più chiara di questi effetti psicologici e prendere decisioni più intelligenti sia nel consumo che nel marketing.
Continua a prestare attenzione alla serie di articoli in 'Effetti psicologici completi' ed esplora in profondità più armi segrete di psicologia.
Link a questo articolo: https://m.psyctest.cn/article/egdQ745b/
Se l'articolo originale viene ristampato, si prega di indicare l'autore e la fonte nel modulo di questo collegamento.
