ในชีวิตประจำวันตัวเลือกการบริโภคของเรามักจะตัดสินใจเอง แต่ในความเป็นจริงผลกระทบทางจิตวิทยามากมายมีอิทธิพลต่อการตัดสินของเราอย่างละเอียด ตั้งแต่การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการส่งเสริมแบรนด์ตั้งแต่โปรโมชั่นไปจนถึงการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคและผลกระทบทางจิตวิทยาการตลาดมีอยู่ทุกที่ การทำความเข้าใจผลกระทบเหล่านี้ไม่เพียง แต่ช่วยให้เราเห็นตรรกะที่อยู่เบื้องหลังการบริโภค แต่ยังอนุญาตให้พ่อค้ากำหนดกลยุทธ์การตลาดทางวิทยาศาสตร์มากขึ้น ลองมาดูผลกระทบทางจิตวิทยาที่มีอิทธิพลมากที่สุดในด้านการบริโภคและการตลาด
เอฟเฟกต์การยึดราคา
เอฟเฟกต์การยึดราคาคืออะไร?
เอฟเฟกต์การยึดราคาหมายถึงเมื่อผู้คนประเมินราคาของผลิตภัณฑ์บางอย่างพวกเขาจะใช้ราคาเริ่มต้นโดยไม่รู้ตัวเป็น 'จุดยึด' และใช้สิ่งนี้เป็นมาตรฐานในการตัดสินว่าราคาอื่น ๆ ที่พบในอนาคตมีเหตุผลหรือไม่ 'จุดยึด' นี้เป็นเหมือนจุดยึดที่กำลังจมลงสู่ก้นทะเลทำให้การรับรู้ของผู้คนมีผลต่อการตัดสินใจซื้อครั้งสุดท้าย
แหล่งกำเนิด
ผลกระทบนี้ได้รับการเสนอครั้งแรกโดยผู้ชนะรางวัลโนเบลในสาขาเศรษฐศาสตร์ Daniel Kaneman และ Amos Tworsky ผู้ค้นพบปรากฏการณ์นี้เมื่อศึกษาอคติแบบฮิวริสติกของการตัดสินใจของมนุษย์และการตัดสินใจ พวกเขาเชื่อว่าเมื่อผู้คนเผชิญกับข้อมูลที่ไม่แน่นอนพวกเขาพึ่งพาข้อมูลเริ่มต้น (จุดยึด) ได้อย่างง่ายดายเพื่อทำให้กระบวนการตัดสินใจง่ายขึ้น แม้ว่าทางลัดเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจนี้สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพการตัดสินใจได้ แต่ก็สามารถนำไปสู่การเบี่ยงเบนได้อย่างง่ายดาย
หลัก
หลักการหลักของเอฟเฟกต์การยึดราคาคือ เอฟเฟกต์การยึด ที่ไม่เพียงพอและ การปรับ ข้อมูลเริ่มต้น เมื่อผู้บริโภคไม่มีมาตรฐานการอ้างอิงราคาที่ชัดเจนราคาแรกจะกลายเป็นเกณฑ์มาตรฐานทางจิตวิทยาและราคาที่ตามมาจะถูกนำมาเปรียบเทียบกับจุดยึดนี้โดยไม่คำนึงถึงสูงหรือต่ำ อย่างไรก็ตามเนื่องจากคนมักจะไม่ปรับการตัดสินของพวกเขาเพียงพอผลการประเมินขั้นสุดท้ายจะมีอคติอย่างจริงจังต่อจุดยึดเริ่มต้น
พื้นฐานการทดลอง
Kaneman และ Tworsky เคยทำการทดลองแบบคลาสสิก: พวกเขาขอให้อาสาสมัครเปลี่ยนล้อโชคดีที่ทำเครื่องหมายไว้ 0-100 บันทึกตัวเลขที่ถ่ายโอนแล้วตัดสินว่า 'สัดส่วนของประเทศแอฟริกาในสหประชาชาติคืออะไร?' ผลการศึกษาพบว่าอาสาสมัครที่มีจำนวนมากขึ้นโดยทั่วไปให้การประมาณสัดส่วนที่สูงขึ้น วิชาที่มีจำนวนน้อยกว่ามีค่าประมาณต่ำกว่า แม้ว่าการทดลองนี้จะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับราคา แต่ก็พิสูจน์ได้อย่างชัดเจนถึงอิทธิพลอันทรงพลังของจุดยึดในการตัดสินเชิงตัวเลข ในการทดลองราคาเมื่อผู้บริโภคเห็นผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงเป็นครั้งแรกจากนั้นดูผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำที่คล้ายกันพวกเขาจะคิดว่าผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าและในทางกลับกัน
แอปพลิเคชันที่สมจริง
ในการตลาดเอฟเฟกต์การยึดราคาถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลาย ตัวอย่างเช่นร้านค้าสินค้าฟุ่มเฟือยจะวางสินค้าที่มีราคาสูงขึ้นไปกับสินค้าธรรมดาทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าธรรมดานั้น“ ค่อนข้างถูก”; แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะทำเครื่องหมาย 'ราคาเดิม xx หยวนราคาปัจจุบัน xx หยวน' ในระหว่างการโปรโมตโดยใช้ราคาเดิมเป็นจุดยึดเพื่อเน้นส่วนลดราคา ในเมนูร้านอาหารจะมีการวางอาหารที่มีราคาสูงไว้ข้างหน้าทำให้เป็นอาหารที่ได้รับการยอมรับในราคาระดับกลางได้ง่ายขึ้น
การวิเคราะห์วิกฤต
แม้ว่าผลกระทบของการยึดราคาสามารถช่วยพ่อค้าส่งเสริมยอดขายได้ แต่ก็อาจมีผลกระทบด้านลบ พ่อค้าบางรายจะกำหนดราคาสมอที่สูงเกินจริงเช่นการขึ้นราคาอย่างมีนัยสำคัญก่อนแล้วลดราคาทำให้ผู้บริโภคเชื่อผิด ๆ ว่าพวกเขาได้รับผลประโยชน์ พฤติกรรมนี้อาจถูกสงสัยว่ามีการฉ้อโกงราคาและสร้างความเสียหายให้กับความไว้วางใจของผู้บริโภค สำหรับผู้บริโภคพวกเขาควรระวังการถูกเข้าใจผิดโดยผู้ประกาศข่าวเท็จ ก่อนช้อปปิ้งพวกเขาสามารถเข้าใจช่วงราคาที่เหมาะสมของผลิตภัณฑ์ผ่านหลายช่องทาง
เอฟเฟกต์ล่อ
ผลเหยื่อคืออะไร?
เอฟเฟกต์เหยื่อหมายถึงเมื่อผู้บริโภคเลือกระหว่างสองตัวเลือกผู้ค้าแนะนำ 'ตัวเลือกเหยื่อ' ด้วยข้อเสียที่เห็นได้ชัดซึ่งจะทำให้หนึ่งในตัวเลือกดั้งเดิมน่าสนใจยิ่งขึ้น ตัวเลือกเหยื่อนี้เป็นเหมือน 'การอ้างอิง' และเปลี่ยนแปลงการประเมินของผู้บริโภคอย่างเงียบ ๆ เกี่ยวกับตัวเลือกดั้งเดิม
แหล่งกำเนิด
แนวคิดของผลกระทบเหยื่อถูกเสนอเป็นครั้งแรกโดยนักเศรษฐศาสตร์ Dan Arrey ในหนังสือของเขา 'Gravely Behavior' และเขาตรวจสอบความเป็นสากลของผลกระทบนี้ในการตัดสินใจของผู้บริโภคผ่านการทดลองจำนวนมาก ในความเป็นจริงสาระสำคัญของปรากฏการณ์นี้คือผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อการแทรกแซงจากตัวเลือกเพิ่มเติมเมื่อทำการตัดสินใจเปรียบเทียบซึ่งจะเปลี่ยนการตั้งค่า
หลัก
หลักการหลักของเอฟเฟกต์เหยื่อคือ ข้อได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ เมื่อมีเพียงสองตัวเลือกผู้บริโภคอาจลังเลเพราะข้อดีและข้อเสียของพวกเขา แต่หลังจากเพิ่มตัวเลือกเหยื่อที่ไม่ดีเท่ากับหนึ่งในตัวเลือก (ตัวเลือกเป้าหมาย) ในทุกด้าน แต่บางส่วนเปรียบได้กับตัวเลือกอื่น ๆ (ตัวเลือกการแข่งขัน) ข้อดีของตัวเลือกเป้าหมายจะถูกขยายในการเปรียบเทียบและผู้บริโภคจะมีแนวโน้มที่จะเลือกตัวเลือกเป้าหมายมากขึ้น
พื้นฐานการทดลอง
Dan Arrily เคยทำการทดลองเกี่ยวกับแพ็คเกจการสมัครสมาชิกนักเศรษฐศาสตร์: มีสองตัวเลือกในขั้นต้นคือ 'รุ่นอิเล็กทรอนิกส์ $ 59 ต่อปี' และ 'เวอร์ชันอิเล็กทรอนิกส์ + เวอร์ชันพิมพ์ $ 125 ต่อปี' และคนส่วนใหญ่เลือกรุ่นอิเล็กทรอนิกส์ในเวลานี้ หลังจากนั้นเขาเพิ่มตัวเลือกที่สาม 'Print Edition 125 USD ต่อปี' (ตัวเลือก Bait) ซึ่งราคาไม่แพงกว่า 'เวอร์ชันอิเล็กทรอนิกส์ + เวอร์ชันการพิมพ์' ซึ่งแย่กว่ามาก ผลการวิจัยพบว่าคนที่เลือก 'เวอร์ชันอิเล็กทรอนิกส์ + เวอร์ชันการพิมพ์' เพิ่มสูงขึ้นจากต้นฉบับ 32% เป็น 84% การทดลองนี้พิสูจน์บทบาทของผลเหยื่ออย่างชัดเจน
แอปพลิเคชันที่สมจริง
เอฟเฟกต์เหยื่อถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในการกำหนดราคาแพ็คเกจ ตัวอย่างเช่นชุดกาแฟในร้านกาแฟ: ถ้วยเล็ก ๆ 20 หยวนถ้วยปานกลาง 25 หยวนและถ้วยใหญ่ 26 หยวน ถ้วยกลางที่นี่คือเหยื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าถ้วยขนาดใหญ่มีประสิทธิภาพมากกว่า ในแพ็คเกจโทรศัพท์มือถือแพ็คเกจพื้นฐานคือ 100 หยวน (การรับส่งข้อมูล 10GB) แพ็คเกจขั้นสูงคือ 120 หยวน (การรับส่งข้อมูล 20GB) และแพ็คเกจพรีเมี่ยมคือ 125 หยวน (การรับส่งข้อมูล 30GB) แพ็คเกจพรีเมี่ยมจะดึงดูดผู้คนให้เลือกผ่านการเปรียบเทียบกับแพ็คเกจขั้นสูง ในการขายเครื่องใช้ในบ้านพ่อค้าจะเปิดตัวรุ่นต่ำสุดด้วยฟังก์ชั่นง่าย ๆ แต่ไม่ราคาต่ำเพื่อเน้นความคุ้มค่าของรุ่นกลางสิ้น
การวิเคราะห์วิกฤต
ผลกระทบของเหยื่อใช้ประโยชน์จากจิตวิทยาเปรียบเทียบของผู้บริโภคและสามารถช่วยให้ผู้บริโภคลดความซับซ้อนของการตัดสินใจในระดับหนึ่ง แต่อาจทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกที่ไม่เหมาะสมได้ ตัวอย่างเช่นผู้บริโภคอาจเลือกตัวเลือกที่เกินความต้องการของตนเองเพื่อเห็นแก่ 'เอื้ออำนวย' ส่งผลให้เกิดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น เมื่อใช้เอฟเฟกต์นี้พ่อค้าควรรับรองความถูกต้องและความเป็นเหตุเป็นผลของตัวเลือกและหลีกเลี่ยงการทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดโดยการตั้งค่าเหยื่อที่ไม่มีความหมาย ผู้บริโภคจำเป็นต้องชี้แจงความต้องการของพวกเขาและหลีกเลี่ยงการแทรกแซงการตัดสินด้วยตัวเลือกเพิ่มเติม
เอฟเฟกต์ตัวเลขหลักซ้าย
ราคาที่เหลืออยู่คืออะไร?
ผลกระทบราคาด้านซ้ายขวาหมายความว่าจำนวนในราคาซ้ายสุดของสินค้าโภคภัณฑ์มีผลกระทบมากที่สุดต่อการรับรู้ราคาของผู้บริโภค แม้ว่าความแตกต่างของตัวเลขหลังจากจุดทศนิยมมีขนาดเล็ก แต่ผู้บริโภคจะคิดว่าราคาของตัวเลขซ้ายที่เล็กกว่านั้นมีราคาถูกกว่า ตัวอย่างเช่นผู้คนจะคิดว่า $ 9.99 มีราคาถูกกว่า $ 10 มาก แต่ในความเป็นจริงความแตกต่างระหว่างทั้งสองเป็นเพียง 1 เซ็นต์
แหล่งกำเนิด
ผลกระทบนี้เกิดจาก นิสัยการรับรู้ด้านความรู้ความเข้าใจหลักของผู้บริโภคของการพึ่งพาราคา ซึ่งถูกค้นพบครั้งแรกในการวิจัยราคาขายปลีก นักจิตวิทยาเชื่อว่าเมื่อผู้คนตัดสินราคาอย่างรวดเร็วพวกเขาจะให้ความสำคัญกับตัวเลขทางด้านซ้ายในขณะที่ตัวเลขทางด้านขวามีความกังวลน้อยกว่าซึ่งนำไปสู่การเบี่ยงเบนของการรับรู้ราคา
หลัก
หลักการหลักของผลกระทบตำแหน่งซ้ายของราคาคือ ความสำคัญของการรับรู้ดิจิตอล และ ความสะดวกในการประมวลผล เมื่อประมวลผลข้อมูลสมองจะจัดลำดับความสำคัญของการจับชิ้นส่วนที่สำคัญและง่ายที่สุดในการประมวลผล ตัวเลขหลักด้านซ้ายของราคาคือภาพ 'ตาแรก' ซึ่งจะส่งผลโดยตรงต่อการตัดสินของระดับราคา แม้ว่าความแตกต่างระหว่างตัวเลขที่ถูกต้องมีขนาดเล็กการเปลี่ยนแปลงในตัวเลขซ้าย (เช่นจาก 10 ถึง 9) จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า 'ราคาลดลงในระดับหนึ่ง'
พื้นฐานการทดลอง
นักวิจัยที่ MIT เคยทำการทดลอง: พวกเขาราคาเสื้อผ้าผู้หญิงจากแบรนด์เดียวกันที่ $ 34, $ 39 และ $ 44 ตามลำดับและพบว่าเสื้อผ้าของผู้หญิงที่มีราคา $ 39 สูงกว่าราคา 34 ดอลลาร์และ $ 44 ในการทดลองอื่นหลังจากปรับราคาผลิตภัณฑ์จาก $ 10 เป็น $ 9.99 ยอดขายเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 23% การทดลองเหล่านี้ได้พิสูจน์แล้วว่าราคาที่มีตัวเลขหลักซ้าย 9 สามารถเพิ่มความตั้งใจของผู้บริโภคในการซื้อได้อย่างมีนัยสำคัญแม้ว่าความแตกต่างของราคาจริงจะแตกต่างกันเล็กน้อย
แอปพลิเคชันที่สมจริง
ผลกระทบตำแหน่งด้านซ้ายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ใช้กันมากที่สุดในการกำหนดราคาค้าปลีก ซูเปอร์มาร์เก็ตเกือบทั้งหมดและร้านสะดวกซื้อจะกำหนดราคาสินค้าเป็น 'x.99' และ 'x.98' เช่นของว่างสำหรับ 5.99 หยวนและแชมพูสำหรับ 19.98 หยวน; แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะใช้ '99 หยวน' และ '199 หยวน' แทนที่จะเป็น '100 หยวน' และ '200 หยวน' ในระหว่างการโปรโมตเพื่อเสริมสร้างการรับรู้ของ 'ราคาต่ำ' แม้แต่ผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์ก็จะใช้กลยุทธ์นี้เช่นราคานาฬิกา 19,999 หยวนมากกว่า 20,000 หยวนลดการรับรู้ของผู้บริโภคของ 'มากกว่า 20,000 หยวน'
การวิเคราะห์วิกฤต
เอฟเฟกต์ราคาซ้ายสามารถเพิ่มความน่าดึงดูดใจของผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่การใช้มากเกินไปอาจทำให้เกิดปัญหา หากผลิตภัณฑ์ทั้งหมดมีราคาในตอนท้ายของ '9' ผู้บริโภคอาจค่อยๆกลายเป็นภูมิคุ้มกันและแม้กระทั่งรู้สึกว่าพ่อค้าไม่จริงใจพอ สำหรับแบรนด์ระดับไฮเอนด์การใช้งานการกำหนดราคาหลักสุดท้ายอาจลดความรู้สึกของแบรนด์ระดับสูงและส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ นอกจากนี้ผู้บริโภคยังต้องดูที่ความคงทนของราคาอย่างมีเหตุผลเพื่อหลีกเลี่ยงการสับสนกับ 'ตัวเลขซ้าย' และไม่สนใจมูลค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์และความต้องการของตัวเอง
การเปิดรับแบรนด์เพียงอย่างเดียว
เอฟเฟกต์แบรนด์ที่ได้รับแสงบริสุทธิ์คืออะไร?
การเปิดรับผลกระทบของแบรนด์อย่างบริสุทธิ์หมายความว่าเมื่อผู้บริโภคเข้ามาติดต่อกับแบรนด์หลายครั้งแม้ว่าพวกเขาจะไม่เข้าใจข้อมูลแบรนด์อย่างลึกซึ้งพวกเขาจะพัฒนาทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ซึ่งเป็นสิ่งที่เรามักจะพูดว่า 'ยิ่งคุณคุ้นเคยมากเท่าไหร่คุณก็ยิ่งชอบมากขึ้น' เอฟเฟกต์นี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับฟังก์ชั่นเฉพาะหรือข้อดีของแบรนด์และสามารถเพิ่มความพึงพอใจของแบรนด์ได้โดยเพียงแค่การเปิดรับซ้ำ
แหล่งกำเนิด
ผลกระทบนี้ถูกเสนอโดยนักจิตวิทยา Robert Zaronz ในปี 1968 ผ่านการทดลองหลายชุดเขาพบว่าผู้คนแสดงความชอบที่สูงขึ้นสำหรับสิ่งเร้าซ้ำ ๆ (ไม่ว่าจะเป็นข้อความภาพหรือเสียง) แม้ว่าสิ่งเร้าเหล่านี้จะไม่มีความหมายและไม่ชอบแม้แต่ตอนแรก ต่อมาทฤษฎีนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านการตลาดแบรนด์
หลัก
หลักการสำคัญของผลกระทบของแบรนด์ที่ได้รับแสงบริสุทธิ์คือการลด ความคล่องแคล่วทางปัญญา และ ความไม่แน่นอน เมื่อแบรนด์ถูกเปิดเผยซ้ำ ๆ การรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์จะราบรื่นขึ้นและความยากลำบากของสมองในการประมวลผลข้อมูลจะลดลง 'ง่าย' นี้จะถูกเปลี่ยนเป็นอารมณ์เชิงบวก ในขณะเดียวกันการเปิดเผยซ้ำ ๆ จะช่วยลดความไม่คุ้นเคยและความไม่แน่นอนของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ดังนั้นจึงทำให้ง่ายต่อการสร้างความไว้วางใจและความรู้สึกที่เอื้ออำนวย
พื้นฐานการทดลอง
Zarongz เคยทำการทดลองแบบคลาสสิก: เขาขอให้วิชาดูพยางค์ที่ไร้ความหมายและใบหน้าแปลก ๆ ซ้ำ ๆ และทุกครั้งที่พวกเขาดูมันในเวลาอันสั้น ผลการวิจัยพบว่ายิ่งพยางค์และภาพถ่ายที่เกิดขึ้นซ้ำ ๆ ได้มากขึ้น ในการทดลองแบรนด์นักวิจัยขอให้ผู้บริโภคเห็นโลโก้แบรนด์ของเครื่องดื่มแปลก ๆ หลายครั้ง เมื่อเลือกเครื่องดื่มความน่าจะเป็นของผู้บริโภคเหล่านี้ที่เลือกแบรนด์นั้นสูงกว่าผู้บริโภคที่ไม่ได้สัมผัสกับโลโก้อย่างมีนัยสำคัญแม้ว่าพวกเขาจะไม่สามารถบอกเหตุผลที่เฉพาะเจาะจงได้
แอปพลิเคชันที่สมจริง
การเปิดรับเอฟเฟกต์แบรนด์ที่บริสุทธิ์เป็นหนึ่งในหลักการสำคัญของการโฆษณาแบรนด์ แบรนด์เปิดเผยโลโก้คำขวัญหรือภาพแบรนด์ซ้ำ ๆ ในหลายช่องทางเช่นทีวีสื่อสังคมออนไลน์การโฆษณากลางแจ้ง ฯลฯ เพื่อเพิ่มความคุ้นเคยและความพึงพอใจของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่นแบรนด์เช่น Coca-Cola และ McDonald's ให้โฆษณาของพวกเขาเปิดเผยตลอดทั้งปี แม้ว่าผู้บริโภคจะคุ้นเคยกับมันอยู่แล้วพวกเขาสามารถรักษาความนิยมของแบรนด์ผ่านการสัมผัสซ้ำ ๆ แบรนด์ที่เกิดขึ้นใหม่แจ้งให้ผู้บริโภคทราบและจดจำตัวเองผ่านการโฆษณาอย่างเข้มข้น บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซพ่อค้าจะแสดงแบรนด์ซ้ำ ๆ ผ่านป๊อปอัปตำแหน่งคำแนะนำ ฯลฯ เพื่อเพิ่มความถี่การติดต่อของผู้บริโภค
การวิเคราะห์วิกฤต
การเปิดรับเอฟเฟกต์แบรนด์ที่บริสุทธิ์สามารถเพิ่มการรับรู้และความพึงพอใจของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่มีข้อ จำกัด บางประการ หากเนื้อหาที่เปิดเผยโดยแบรนด์นั้นมีคุณภาพต่ำและรูปแบบเดียวการเปิดรับแสงซ้ำอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกเบื่อนั่นคือ 'เอฟเฟกต์การเปิดรับมากเกินไป'; นอกจากนี้เอฟเฟกต์นี้เหมาะสำหรับการเพิ่มความนิยมของแบรนด์และสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการเน้นความได้เปรียบในการใช้งานมันเป็นเรื่องยากสำหรับผู้บริโภคที่จะซื้อโดยการเปิดรับเพียงอย่างเดียว เมื่อใช้มันพ่อค้าควรให้ความสนใจกับคุณภาพและความหลากหลายของเนื้อหาที่ถูกเปิดเผยควบคุมความถี่การเปิดรับแสงและหลีกเลี่ยงการทำให้ผู้บริโภครังเกียจ
การถ่ายโอนที่มีผลกระทบต่อความคุ้นเคย
เอฟเฟกต์การย้ายถิ่นฐานที่คุ้นเคยคืออะไร?
เอฟเฟกต์การโยกย้ายความรักที่คุ้นเคยหมายถึงเมื่อผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์ตัวละครหรือสิ่งต่าง ๆ พวกเขาจะถ่ายโอนอารมณ์เชิงบวกที่เกิดจากความคุ้นเคยนี้ไปสู่สิ่งอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องซึ่งเป็นสิ่งที่เรามักเรียกว่า 'รักบ้านและวู' ตัวอย่างเช่นแฟน ๆ ที่ชอบดาวดวงใดจะมีแนวโน้มที่จะยอมรับผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองจากดาว
แหล่งกำเนิด
ผลกระทบนี้เกิดจาก 'ทฤษฎีการถ่ายโอนอารมณ์' ในจิตวิทยาสังคมและต่อมาถูกนำไปใช้กับสาขาจิตวิทยาผู้บริโภค นักจิตวิทยาเชื่อว่าผู้คนจะพัฒนาความเชื่อมั่นและความรู้สึกที่ดีสำหรับสิ่งที่คุ้นเคยและอารมณ์นี้สามารถถ่ายโอนได้และขยายไปถึงวัตถุที่เกี่ยวข้องซึ่งทำให้กระบวนการตัดสินใจง่ายขึ้น
หลัก
ความคุ้นเคยกับการถ่ายโอนเอฟเฟกต์หลักการหลักคือ ความสัมพันธ์ทางอารมณ์และหน่วยความจำที่เกี่ยวข้อง เมื่อสองสิ่งที่เกี่ยวข้องกันบ่อยครั้งความคุ้นเคยและความรักของผู้บริโภคในสิ่งหนึ่งจะย้ายไปยังอีกสิ่งหนึ่งโดยอัตโนมัติ การโยกย้ายครั้งนี้ไม่จำเป็นต้องมีการวิเคราะห์อย่างมีเหตุผล แต่ขึ้นอยู่กับปฏิกิริยาของสัญชาตญาณตามความสัมพันธ์ทางอารมณ์
พื้นฐานการทดลอง
นักจิตวิทยาได้ทำการทดลองเกี่ยวกับการรับรองแบรนด์: พวกเขาขอให้กลุ่มผู้บริโภคติดต่อกับดารายอดนิยม (สร้างความคุ้นเคยและความรัก) ก่อนจากนั้นแสดงผลิตภัณฑ์แปลก ๆ ที่ได้รับการรับรองจากดาว; และกลุ่มผู้บริโภคอีกกลุ่มเพื่อติดต่อผลิตภัณฑ์แปลก ๆ โดยตรง ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มคนแรกของผู้บริโภคและความเต็มใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นั้นสูงกว่ากลุ่มที่สองอย่างมีนัยสำคัญ ในการทดลองอื่นโลโก้แบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยจะแสดงพร้อมกับผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่และการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างมากแม้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่จะอยู่ในหมวดหมู่ที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม
แอปพลิเคชันที่สมจริง
เอฟเฟกต์การย้ายถิ่นที่คุ้นเคยกับความคุ้นเคยนั้นใช้กันอย่างแพร่หลายในการตลาดแบรนด์ การรับรองผู้มีชื่อเสียงเป็นตัวอย่างทั่วไป ด้วยการเชิญผลิตภัณฑ์รับรองผู้มีชื่อเสียงยอดนิยมพ่อค้าย้ายความรักของแฟน ๆ ที่มีต่อคนดังไปสู่ผลิตภัณฑ์ การขยายแบรนด์ยังใช้ประโยชน์จากเอฟเฟกต์นี้ ตัวอย่างเช่น Haier ขยายจากตู้เย็นไปจนถึงเครื่องซักผ้าเครื่องปรับอากาศและผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ความคุ้นเคยและความไว้วางใจของผู้บริโภคในแบรนด์ของ Haier จะถูกย้ายไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่นเดียวกับการตลาดร่วมเช่นเมืองต้องห้ามและแบรนด์เครื่องสำอางความรักของผู้บริโภคที่มีต่อวัฒนธรรมเมืองต้องห้ามจะถูกย้ายไปยังผลิตภัณฑ์ร่วม
การวิเคราะห์วิกฤต
ความคุ้นเคย - ความรักต่อเอฟเฟกต์การย้ายถิ่นสามารถช่วยให้แบรนด์ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว แต่มีความเสี่ยง หากข่าวเชิงลบปรากฏขึ้นในวัตถุประสงค์ของการอพยพ (เช่นดาวรับรอง, แบรนด์ร่วม) อารมณ์เชิงลบนี้จะถูกถ่ายโอนไปยังแบรนด์ดั้งเดิมทำให้เกิดความเสียหายต่อแบรนด์ นอกจากนี้การพึ่งพาการย้ายถิ่นทางอารมณ์มากเกินไปและการเพิกเฉยต่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์เองอาจนำไปสู่ช่องว่างในผู้บริโภคหลังการใช้งานซึ่งจะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์ ดังนั้นเมื่อพ่อค้าใช้เอฟเฟกต์นี้พวกเขาควรเลือกวัตถุที่เกี่ยวข้องอย่างรอบคอบและรับรองคุณภาพของผลิตภัณฑ์
เอฟเฟกต์กรงนก
กรงนกคืออะไร?
เอฟเฟกต์กรงนกหมายถึงเมื่อผู้คนได้รับรายการที่ไม่ต้องการ (เช่นกรงนก) เพื่อให้รายการ 'มีประโยชน์' พวกเขาจะซื้อรายการที่เกี่ยวข้องมากขึ้นโดยไม่รู้ตัว (เช่นนก) แม้ว่ารายการเพิ่มเติมเหล่านี้จะไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ เช่นเดียวกับกรงนก“ กองกำลัง” ที่จะซื้อนกรายการเริ่มต้นทำให้เกิดการบริโภคที่ไม่จำเป็น
แหล่งกำเนิด
เอฟเฟกต์กรงนกมีต้นกำเนิดมาจากเรื่องราวโดยนักจิตวิทยาวิลเลียมเจมส์และนักฟิสิกส์คาร์ลสัน: เจมส์กล่าวว่าถ้าคาร์ลสันได้รับกรงนกเขาจะซื้อนกในไม่ช้า คาร์ลสันไม่เชื่อ แต่เมื่อเขาได้รับกรงนกจริง ๆ เขาจะถามว่า 'นกอยู่ที่ไหน' ทุกครั้งที่แขกมาเยี่ยมและสอบถามซ้ำ ๆ ทำให้เขาซื้อนกในที่สุด ต่อมานักจิตวิทยาเรียกว่าปรากฏการณ์นี้ของการบริโภคครั้งต่อไปที่เกิดจากรายการเริ่มต้นของกรงนก
หลัก
หลักการสำคัญของผลกระทบของกรงนกคือ ความต้องการความสอดคล้องทางปัญญา และ จิตวิทยาต้นทุนจม ผู้คนไม่ต้องการให้สิ่งของที่พวกเขาเป็นเจ้าของปรากฏซ้ำซ้อนหรือไม่มีเหตุผล เพื่อรักษาความสอดคล้องทางปัญญา ('กรงนกควรเก็บนก') พวกเขาจะหาเหตุผลเข้าข้างตนเองในการมีอยู่ของรายการเริ่มต้นโดยการซื้อรายการที่เกี่ยวข้อง; ในเวลาเดียวกันการได้มาของรายการเริ่มต้น (แม้ว่าจะฟรี) จะทำให้ผู้คนรู้สึกว่า 'ลงทุนแล้ว' และพวกเขายินดีที่จะลงทุนต่อเพื่อหลีกเลี่ยง 'ขยะ'
พื้นฐานการทดลอง
นักจิตวิทยาเคยทำการทดลอง: พวกเขาสุ่มแจกแจกันที่สวยงาม (ตัวละครกรงนก) ให้กับบางครอบครัวในขณะที่คนอื่นไม่ได้ให้พวกเขา หลังจากระยะเวลาหนึ่งพบว่า 65% ของครัวเรือนที่ได้รับแจกันซื้อดอกไม้หรืออุปกรณ์จัดเตรียมดอกไม้ในขณะที่มีเพียง 20% ของครัวเรือนที่ไม่ได้รับใบแจกันซื้อดอกไม้ ในการทดลองอื่นผู้บริโภคได้รับถ้วยกาแฟฟรีและผลก็คือผู้บริโภคเหล่านี้ซื้อกาแฟบ่อยกว่าผู้บริโภคที่ไม่ได้รับถ้วยเพราะพวกเขารู้สึกว่า 'ถ้าคุณมีถ้วยคุณควรซื้อกาแฟ'
แอปพลิเคชันที่สมจริง
เอฟเฟกต์กรงนกนั้นเป็นเรื่องธรรมดาในการตลาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการตลาดแจก พ่อค้าจะผลักดันยอดขายผลิตภัณฑ์หลักหรือผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องโดยมอบของขวัญ 'กรงนก' เช่น: การซื้อเครื่องใช้ในบ้านและส่งมอบเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กที่ตรงกัน (เช่นการซื้อตู้เย็นและให้ชามพิเศษสำหรับไมโครเวฟ) กระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อไมโครเวฟ โรงยิมให้กระเป๋าเป้สะพายหลังกีฬาฟรีทำให้ผู้บริโภคสมัครใช้การ์ดออกกำลังกายเพื่อ 'ใช้สิ่งของที่ดีที่สุด'; แบรนด์เครื่องสำอางมอบถุงเครื่องสำอางที่สวยงามเพื่อแนะนำผู้บริโภคให้ซื้อเครื่องสำอางมากขึ้นและเติมเต็ม แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ 'กิจกรรมของขวัญเต็มรูปแบบ' เช่นการมอบเครื่องใช้บนโต๊ะอาหารมูลค่า 50 หยวนสำหรับ 200 หยวนทำให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมสำหรับของขวัญ
การวิเคราะห์วิกฤต
เอฟเฟกต์กรงนกสามารถกระตุ้นการบริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่อาจนำไปสู่การบริโภคที่ไม่มีเหตุผลโดยผู้บริโภค หลายครั้งที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ไม่พึงประสงค์เพื่อ 'ไม่เสียของขวัญ' ซึ่งไม่เพียง แต่เพิ่มการใช้จ่าย แต่ยังสามารถซื้อสินค้าจำนวนมากที่ไร้ประโยชน์ สำหรับพ่อค้าการใช้ของขวัญอย่างมีเหตุผลสามารถเพิ่มยอดขายได้ แต่การพึ่งพาวิธีการนี้อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า 'กิจวัตร' และส่งผลกระทบต่อความนิยมของแบรนด์ ผู้บริโภคจะต้องตื่นตัวต่ออิทธิพลของเอฟเฟกต์กรงนก เมื่อได้รับของขวัญหรือเผชิญหน้ากับโปรโมชั่นก่อนอื่นลองคิดดูว่าพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องจริง ๆ หรือไม่เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกลักพาตัวโดย 'กรงนก'
บทสรุป
ผลกระทบเหล่านี้ในจิตวิทยาผู้บริโภคและการตลาดเปิดเผยกฎหมายเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจและตรรกะทางอารมณ์ที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจของผู้บริโภค เอฟเฟกต์การยึดราคาช่วยให้เราเห็นอิทธิพลที่ทรงพลังของข้อมูลเริ่มต้น เอฟเฟกต์เหยื่อแสดงความฉลาดของการออกแบบตัวเลือก เอฟเฟกต์ตำแหน่งด้านซ้ายของราคาสะท้อนให้เห็นถึงความเบี่ยงเบนของการรับรู้ดิจิตอล การเปิดรับเอฟเฟกต์แบรนด์ที่บริสุทธิ์แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของความคุ้นเคย เอฟเฟกต์การย้ายถิ่นฐานที่คุ้นเคยสะท้อนให้เห็นถึงพลังของความสัมพันธ์ทางอารมณ์ เอฟเฟกต์กรงนกเตือนให้เราระวังปฏิกิริยาลูกโซ่ผู้บริโภคที่ไม่จำเป็น
สำหรับผู้บริโภคการทำความเข้าใจผลกระทบเหล่านี้สามารถช่วยให้เราตัดสินใจเลือกผู้บริโภคได้อย่างมีเหตุผลมากขึ้นและหลีกเลี่ยงการเข้าใจผิดด้วยวิธีการทางการตลาด สำหรับพ่อค้าการใช้อย่างมีเหตุผลของผลกระทบเหล่านี้สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพการตลาดและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้น แต่ไม่ว่าในกรณีใดการเคารพผู้บริโภคและการจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการที่มีค่าอย่างแท้จริงเป็นรากฐานของการตลาด ฉันหวังว่าในบทความนี้คุณสามารถเข้าใจผลทางจิตวิทยาเหล่านี้ได้ชัดเจนขึ้นและตัดสินใจอย่างชาญฉลาดทั้งในการบริโภคและการตลาด
ยังคงให้ความสนใจกับชุดของบทความใน 'ผลกระทบทางจิตวิทยาที่สมบูรณ์' และสำรวจอาวุธลับของจิตวิทยาในเชิงลึก
ลิงก์ไปยังบทความนี้: https://m.psyctest.cn/article/egdQ745b/
หากบทความต้นฉบับได้รับการตีพิมพ์ซ้ำ โปรดระบุผู้แต่งและแหล่งที่มาในรูปแบบลิงก์นี้
