В повседневной жизни наш выбор потребления часто кажется самоураженным, но на самом деле многие психологические последствия тонко влияют на наше суждение. Эффекты ценообразования продукции до продвижения бренда, от рекламных акций до решений о покупках, последствия для потребителей и маркетинговой психологии. Понимание этих эффектов не только поможет нам увидеть логику потребления, но и позволит торговцам более с научной точки зрения сформулировать маркетинговые стратегии. Давайте внимательно рассмотрим наиболее влиятельные психологические последствия в области потребления и маркетинга.
Эффект привязки цены
Каков эффект цены?
Эффект привязки цен относится к тому, когда люди оценивают цену определенного продукта, они будут неосознанно использовать начальную цену в качестве «точки якоря» и использовать это в качестве эталона, чтобы судить, являются ли другие цены, которые столкнулись в будущем, являются разумными. Эта «якорная точка» похожа на якорь, погружающееся на дно моря, что твердо исправляет восприятие цен и влияет на окончательное решение о покупке.
Фоновый источник
Этот эффект был впервые предложен победителями Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман и Амос Туорски, которые обнаружили это явление при изучении эвристического предвзятости человеческого суждения и принятия решений. Они считают, что когда люди сталкиваются с неопределенной информацией, они полагаются на легко полученную первоначальную информацию (точки привязки), чтобы упростить процесс принятия решений. Хотя этот когнитивный ярлык может повысить эффективность суждения, он может легко привести к отклонениям.
Основной принцип
Основным принципом эффекта привязки цен является недостаточный эффект привязки и корректировка начальной информации. Когда потребители не имеют четкого эталонного стандарта, первая цена станет психологическим эталоном, и последующие цены будут сравниваться с этой точкой якоря независимо от их высокого или низкого уровня. Однако, поскольку люди часто недостаточно корректируют свои суждения, результаты окончательной оценки будут серьезно предвзяты к первоначальной точке якоря.
Экспериментальная основа
Канеман и Туорский однажды провели классический эксперимент: они попросили субъектов повернуть счастливое колесо, отмеченное 0-100, записать переведенные цифры, а затем судить: «Какова доля африканских стран в Организации Объединенных Наций?» Результаты показали, что субъекты с большим числом обычно давали более высокие оценки пропорции; У субъектов с меньшими числами были более низкие оценки. Хотя этот эксперимент напрямую не связан с ценой, он явно доказывает мощное влияние точек якоря на числовое суждение. В эксперименте по цене, когда потребители сначала видят дорогостоящий продукт, а затем посмотрят на аналогичные недорогие продукты, они будут думать, что недорогие продукты являются более рентабельными, и наоборот.
Реалистичное применение
В маркетинге широко используется эффект привязки цен. Например, магазины предметов роскоши поместят товары по небому ценам рядом с обычными товарами, что заставляет потребителей чувствовать, что обычные товары «относительно дешевы»; Платформы электронной коммерции отмечают «Оригинальную цену XX Yuan, текущую цену XX Yuan» во время рекламных акций, используя первоначальную цену в качестве точки привязки, чтобы выделить скидку цены; В меню ресторана будут размещены дорогостоящие блюда, что позволяет легче принять посуду промежуточных цен.
Критический анализ
Хотя эффект привязки цен может помочь торговцам способствовать продажам, он также может иметь негативные последствия. Некоторые торговцы будут намеренно устанавливать завышенные цены на якорь, такие как сначала повышение цен, а затем скидка, заставляя потребителей по ошибке полагать, что они получили выгоды. Такое поведение может быть подозревалось в мошенничестве с ценами и доверием потребителей. Для потребителей они должны опасаться, что их вводят в заблуждение ложными якорями. Перед покупками они могут понять разумный ценовой диапазон продукта по нескольким каналам.
Эффект приманки
Каков эффект приманки?
Эффект приманки относится к тому, когда потребителям трудно выбрать между двумя вариантами, торговец представляет «вариант приманки» с очевидными недостатками, что сделает один из исходных вариантов более привлекательными, тем самым направляя потребителей выбрать вариант, который хочет торговец. Этот вариант приманки похож на «ссылку» и тихо меняет оценку потребителей исходных вариантов.
Фоновый источник
Концепция эффекта приманки была сначала систематически предложена экономистом Дэном Арри в его книге «Гравидно поведение», и он проверил универсальность этого эффекта в принятии решений потребителями через большое количество экспериментов. Фактически, сущность этого явления состоит в том, что потребители подвержены вмешательствам от дополнительных вариантов при принятии решений о сравнении, тем самым меняя предпочтения.
Основной принцип
Основным принципом эффекта приманки является относительные сравнительные преимущества . Когда есть только два варианта, потребители могут колебаться из -за своих преимуществ и недостатков; Но после добавления опции приманки, которая не так хороша, как один из вариантов (целевые параметры) во всех аспектах, но частично сопоставимо с другими (конкурентные варианты), преимущества целевой опции будут увеличены в сравнении, и потребители будут более склонны выбирать целевую опцию.
Экспериментальная основа
Дэн Старости однажды провел эксперимент по пакету подписки Economist: первоначально было два варианта: «Электронная версия $ 59 в год» и «Электронная версия + печатная версия $ 125 в год», и большинство людей выбрали электронную версию в настоящее время. Позже он добавил третий вариант «Print Edition 125 долларов США в год» (опция приманки), которая также дешевле, чем «электронная версия + печатная версия», что значительно хуже. Результаты показывают, что люди, которые выбрали «Электронную версию + версию печати», выросли с первоначальных до 32% до 84%. Этот эксперимент ярко доказывает роль эффекта приманки.
Реалистичное применение
Эффект приманки широко используется в ценах на упаковки. Например, кофе в кафе: небольшая чашка из 20 юаней, средняя чашка из 25 юаней и большая чашка из 26 юаней. Средняя чашка здесь-это приманка, заставляя потребителей чувствовать, что большая чашка является более рентабельной; В пакете мобильного телефона базовый пакет составляет 100 юаней (10 ГБ трафика), расширенный пакет составляет 120 юаней (трафик 20 ГБ), а премиум -пакет - 125 юаней (30 ГБ трафика). Премиальный пакет привлечет больше людей на выбор посредством сравнения с расширенным пакетом; При продажах домашних приборов торговцы выпустили бы низкие версии с простыми функциями, но не низкими ценами, чтобы подчеркнуть экономическую эффективность версии среднего уровня.
Критический анализ
Эффект приманки использует сравнительную психологию потребителей и может помочь потребителям в определенной степени упростить решения, но также может позволить потребителям делать неоптимальный выбор. Например, потребители могут выбрать варианты, которые превышают их собственные потребности ради «благоприятных», что приводит к ненужным расходам. При использовании этого эффекта торговцы должны обеспечить подлинность и рациональность вариантов и избегать вводящих в заблуждение потребителей, устанавливая бессмысленную приманку. Потребители должны прояснить свои потребности и избегать вмешательства в суждение по дополнительным вариантам.
Эффект левой цифры
Какова такая цена левая?
Эффект цены влево правой означает, что число по самой левой цене товара оказывает наибольшее влияние на восприятие цены потребителей. Даже если разница в числах после десятичной точки невелика, потребители будут думать, что цена меньших левых цифр дешевле. Например, люди будут думать, что 9,99 доллара намного дешевле, чем 10 долларов, но на самом деле разница между ними составляет всего 1 цент.
Фоновый источник
Этот эффект проистекает из левых когнитивных привычек потребителей, которые впервые были обнаружены в исследованиях розничных цен. Психологи считают, что когда люди быстро судят о ценах, они будут платить приоритет числам слева, в то время как цифры справа менее обеспокоены, что приводит к отклонениям в восприятии цен.
Основной принцип
Основным принципом эффекта левой позиции цены является значение цифрового познания и удобство обработки . При обработке информации мозг будет расставлять приоритеты в захвате наиболее значимых и простых частей для обработки. Левая цифра цены-это визуальная «информация первого глаза», которая напрямую повлияет на суждение уровня цен. Даже если разница между правыми цифрами невелика, изменение левых цифр (например, от 10 до 9) заставит потребителей чувствовать, что «цена была снижена на один уровень».
Экспериментальная основа
Исследователи в MIT когда -то провели эксперимент: они оценили женскую одежду из того же бренда по цене 34, 39 и 44 долларов соответственно, и обнаружили, что женская одежда по цене 39 долларов выше, чем те, по цене 34 и 44 доллара. В другом эксперименте, после корректировки цены на продукт с 10 до 9,99 долл. США, продажи увеличились в среднем на 23%. Эти эксперименты доказали, что цена с левой цифрой 9 может значительно повысить готовность потребителей покупать, даже если фактическая разница в цене лишь небольшая разница.
Реалистичное применение
Эффект левой позиции цены является одной из наиболее часто используемых стратегий в розничных ценах. Почти все супермаркеты и магазины, которые будут устанавливать цену товаров как «X.99» и «X.98», такие как закуски для 5,99 юаня и шампунь для 19,98 юаня; Платформы электронной коммерции будут использовать «99 Юань» и «199 Юань» вместо «100 юаней» и «200 юаней» во время рекламных акций, чтобы укрепить восприятие «низкой цены». Даже высококлассные продукты будут использовать эту стратегию, такую как цена часов 19 999 юаней, а не 20 000 юаней, что снижает восприятие потребителями «более 20 000 юаней».
Критический анализ
Эффект левой цены может эффективно повысить привлекательность продукта, но чрезмерное использование также может вызвать проблемы. Если в конце «9» по цене все продукты потребители могут постепенно стать невосприимчивыми и даже чувствовать, что торговец недостаточно искренен; Для высококлассных брендов частое использование последних ценообразования может снизить чувство высокого класса бренда и повлиять на имидж бренда. Кроме того, потребители также должны рассмотреть постоянство цены рационально, чтобы не быть запутанным «левой цифрой» и игнорировать фактическую стоимость продукта и его собственные потребности.
Простое воздействие на брендинг
Каков эффект бренда чистой экспозиции?
Чистое воздействие на эффект бренда означает, что когда потребители много раз вступают в контакт с брендом, даже если они не имеют глубокого понимания информации о бренде, они будут развивать более позитивное отношение к бренду, что мы часто говорим: «Чем больше вы, тем больше вам нравится». Этот эффект не основан на конкретных функциях или преимуществах бренда и может повысить благоприятность бренда, просто повторяя экспозицию.
Фоновый источник
Этот эффект был предложен психологом Робертом Заронцем в 1968 году. Благодаря ряду экспериментов он обнаружил, что люди демонстрируют более высокие предпочтения для повторяющихся стимулов (будь то текст, изображения или звуки), даже если эти стимулы являются бессмысленными и даже не нравятся на первый взгляд. Позже эта теория широко использовалась в области маркетинга бренда.
Основной принцип
Основным принципом эффекта бренда чистого воздействия является снижение когнитивной беглости и неопределенности . Когда бренд неоднократно подвергается воздействию, восприятие бренда потребителей станет более плавным, а трудности мозга в обработке информации будут уменьшены. Этот «простой» будет преобразован в позитивные эмоции; В то же время повторное воздействие уменьшит незнакомая потребителей и неопределенность в отношении бренда, что облегчит приглушение доверия и благоприятных чувств.
Экспериментальная основа
Зарунц однажды провел классический эксперимент: он попросил предметов неоднократно наблюдать за некоторыми бессмысленными слогами и странными лицами, и каждый раз, когда они наблюдали за ним на короткое время. Результаты показали, что чем более повторяющиеся слоги и фотографии субъекты оценивали более позитивно. В эксперименте бренда исследователи просили потребителей увидеть логотип бренда странного напитка много раз. При выборе напитка вероятность того, что эти потребители выбирают бренд, значительно выше, чем у потребителей, которые не подвергались воздействию логотипа, даже если они не могут указать конкретную причину своего вкуса бренда.
Реалистичное применение
Чистое воздействие на эффект бренда является одной из основных логиков рекламы бренда. Бренды неоднократно разоблачают логотипы, лозунги или изображения брендов на нескольких каналах, таких как телевидение, социальные сети, наружная реклама и т. Д., Для повышения знакомства с потребителями и благосклонности. Например, такие бренды, как Coca-Cola и McDonald's, сохраняют свою рекламу в круглый год. Даже если потребители уже очень знакомы с ним, они могут поддерживать популярность бренда за счет повторного воздействия; Новые бренды быстро позволяют потребителям знать и помнить себя с помощью интенсивной рекламы; На платформах электронной коммерции торговцы будут многократно отображать бренды через всплывающие окна, рекомендационные позиции и т. Д., Чтобы увеличить частоту контактов потребителей.
Критический анализ
Чистое воздействие на эффект бренда может эффективно повысить узнаваемость бренда и благосклонность, но есть определенные ограничения. Если содержание, выявленное брендом, имеет низкое качество и единичную форму, повторное воздействие может заставить потребителей чувствовать себя скучно, то есть «эффект переэкспозиции»; Кроме того, этот эффект более подходит для повышения благоприятности бренда, и для продуктов, которые необходимы для выделения функциональных преимуществ, потребителям трудно купить только по экспозиции. При его использовании торговцы должны обращать внимание на качество и разнообразие обнаженного контента, контролировать частоту воздействия и избежать отвращения потребителей.
Перевод на знакомство
Каков эффект миграции знакомой любви?
Эффект миграционной миграции знакомства относится к тому, когда потребители знакомы с брендом, характером или вещью, они будут передавать позитивные эмоции, приведенные этим знакомством на другие вещи, связанные с ним, что мы часто называем «любить дом и ву». Например, фанаты, которые любят определенную звезду, с большей вероятностью примут продукты, одобренные звездой.
Фоновый источник
Этот эффект возник из «теории эмоциональной передачи» в социальной психологии, а затем был применен в области психологии потребителей. Психологи считают, что люди, естественно, развивают чувство доверия и благоприятного чувства для знакомых вещей, и эта эмоция передается и распространяется на связанные объекты, тем самым упрощая процесс принятия решений.
Основной принцип
Основными принципами эффекта переноса знакомства являются эмоциональная ассоциация и связанная с ними память . Когда две вещи часто относятся друг к другу, знакомство с потребителями и любовь к одной вещи автоматически перейдут на другую. Эта миграция не требует рационального анализа, но больше основана на инстинктивных реакциях, основанных на эмоциональных ассоциациях.
Экспериментальная основа
Психологи провели эксперимент по одобрению бренда: они просят группу потребителей сначала связаться с популярной звездой (построение знакомства и любви), а затем показывают странный продукт, одобренный звездой; и другая группа потребителей, чтобы напрямую связаться со странным продуктом. Результаты показывают, что первая группа благоприятности и готовность потребителей к покупке продуктов значительно выше, чем вторая группа. В другом эксперименте логотипы бренда, с которыми потребители знакомы, отображаются вместе с недавно запущенными продуктами, а принятие потребителей новых продуктов значительно увеличилось, даже если новые продукты принадлежат к различным категориям из оригинальных продуктов.
Реалистичное применение
Эффект миграции знакомства с здравоохранением широко используется в маркетинге бренда. Одобрение знаменитостей является наиболее типичным примером. Приглашая популярные продукты для одобрения знаменитостей, торговцы перемещают любовь фанатов к знаменитостям в продукты; Расширение бренда также использует этот эффект. Например, Haier простирается от холодильников до стиральных машин, кондиционеров и других продуктов, знакомство с потребителями и доверие к бренду Haier будут перемещены на новые продукты; То же самое относится и к совместному маркетингу, таким как запретный город и косметические бренды, любовь потребителей к культуре запрещенного города будет перенесена в совместные продукты.
Критический анализ
Знакомство - Любовь -миграционный эффект может помочь брендам быстро получить признание потребителей, но есть риски. Если негативные новости появляются в объекте мигрирования (например, звезд одобрения, совместных маршрутов), эта негативная эмоция также будет передана оригинальному бренду, нанося ущерб бренду; Кроме того, чрезмерная зависимость от эмоциональной миграции и игнорирование качества самого продукта может привести к разрыву у потребителей после использования, что повлияет на репутацию бренда. Поэтому, когда продавцы используют этот эффект, они должны тщательно выбирать связанные объекты и обеспечить качество продукта.
Эффект птицы
Каков эффект птичьей клетки?
Эффект птицы относится к тому, когда люди получают нежелательный предмет (такой как птичья клетка), чтобы сделать предмет «полезным», они будут бессознательно приобретать больше связанных предметов (таких как птицы), даже если эти дополнительные предметы не являются тем, что им действительно нужно. Подобно тому, как люди «Силы» клетки для птиц покупают птиц, начальный предмет запускает ряд ненужного потребления.
Фоновый источник
Эффект птичерной клетки происходит из истории психолога Уильяма Джеймса и физика Карлсона: Джеймс сказал, что, если Карлсон получит птичье клетку, он обязательно купит птицу в ближайшее время. Карлсон не поверил в это, но когда он на самом деле получил клетку для птиц, он спрашивал «где птица» каждый раз, когда гость приходил в гости, и повторяющиеся запросы заставляли его в конечном итоге купить птицу. Позже психологи назвали это явление последующего потребления, вызванного начальными элементами, эффектом птиц.
Основной принцип
Основным принципом эффекта птиц является потребности в когнитивной последовательности и затратывающие затраты на психологию . Люди не хотят, чтобы предметы, которыми они владеют, казались избыточными или неразумными. Чтобы поддерживать когнитивную согласованность («Клетки птиц должны держать птиц»), они будут рационализировать существование начальных предметов путем покупки связанных предметов; В то же время приобретение первоначальных предметов (даже если оно будет свободно) заставит людей чувствовать себя «уже инвестированными», и они готовы продолжать инвестировать, чтобы избежать «отходов».
Экспериментальная основа
Психологи когда -то провели эксперимент: они случайным образом давали прекрасные вазы (персонажи птицы) некоторым семьям, в то время как другие не давали им. Через некоторое время было обнаружено, что 65% домохозяйств, получивших вазу, приобрели цветы или расходные материалы для цветов, в то время как только 20% домохозяйств, которые не получили купленных цветов. В другом эксперименте потребителям дали бесплатные кофейные чашки, и в результате эти потребители покупали кофе на 40% чаще, чем потребители, которые не получали чашку, потому что они чувствовали, что «если у вас есть чашка, вы должны купить кофе».
Реалистичное применение
Эффект птицы очень часто встречается в маркетинге, особенно в продаже маркетинга. Торговцы будут стимулировать продажи основных продуктов или связанных продуктов, отдавая подарки «Клетки птиц», такие как: покупка домашних приборов и предоставление соответствующих небольших приборов (например, покупка холодильников и предоставление специальных мисок для микроволн), побуждение потребителей покупать микроволны; За спортивные залы дают бесплатные спортивные рюкзаки, что повышает вероятность того, что потребители будут подать заявку на фитнес -карты, чтобы «использовать лучшее из своих вещей»; Косметические бренды раздают изысканные косметические сумки, чтобы заставить потребителей покупать больше косметики и заполнить их; «Полные подарки» электронную коммерцию, такие как раздача посуды на сумму 50 юаней за 200 юаней, побуждая потребителей покупать больше продуктов для подарков.
Критический анализ
Эффект птичьей клетки может эффективно стимулировать потребление, но он также может привести к иррациональному потреблению потребителями. Много раз потребители покупают нежелательные товары, чтобы «не тратить подарки», что не только увеличивает расходы, но и может также запастись большим количеством бесполезных предметов. Для продавцов рациональное использование подарков может увеличить продажи, но чрезмерная зависимость от этого метода может заставить потребителей чувствовать себя «рутиной» и повлиять на благоприятность бренда. Потребители должны быть внимательны к влиянию эффекта птиц. Получив подарки или сталкиваясь с акциями, сначала подумайте о том, действительно ли им нужны соответствующие продукты, чтобы не быть похищено «птичьей клеткой».
Заключение
Эти эффекты в отношении потребительской и маркетинговой психологии раскрывают когнитивные законы и эмоциональную логику, лежащую в основе принятия решений потребителями. Эффект привязки цены позволяет нам увидеть мощное влияние первоначальной информации. Эффект приманки показывает умение дизайна опциона. Эффект левой позиции цены отражает отклонение цифрового восприятия. Чистое воздействие эффекта бренда показывает важность знакомства. Эффект миграции знакомой любви отражает силу эмоциональных ассоциаций. Эффект птицы предупреждает нас о том, что мы опасаются ненужных потребительских цепных реакций.
Для потребителей понимание этих эффектов может помочь нам сделать потребительский выбор более рационально и избежать введения в заблуждение методами маркетинга; Для торговцев рациональное использование этих эффектов может повысить эффективность маркетинга и лучше удовлетворить потребности потребителей. Но в любом случае, уважение потребителей и предоставление действительно ценных продуктов и услуг является основой маркетинга. Я надеюсь, что благодаря этой статье вы можете иметь более четкое понимание этих психологических последствий и принимать более умные решения как в потреблении, так и в маркетинге.
Продолжайте обращать внимание на серию статей в «полных психологических последствиях» и подробно исследуйте больше секретного оружия психологии.
Ссылка на эту статью: https://m.psyctest.cn/article/egdQ745b/
Если оригинальная статья перепечатана, укажите автора и источник в форме этой ссылки.
