En la vida diaria, nuestras opciones de consumo a menudo parecen estar autodeciadas, pero de hecho, muchos efectos psicológicos influyen sutilmente en nuestro juicio. Desde el precio del producto hasta la promoción de la marca, desde las promociones hasta las decisiones de compra, los efectos de psicología del consumidor y del marketing están en todas partes. Comprender estos efectos no solo nos ayudará a ver la lógica detrás del consumo, sino que también permitirá a los comerciantes formular estrategias de marketing de manera más científica. Echemos un vistazo más de cerca a los efectos psicológicos más influyentes en los campos del consumo y el marketing.
Efecto de anclaje de precios
¿Cuál es el efecto de anclaje de precios?
El efecto de anclaje de precios se refiere cuando las personas evalúan el precio de un determinado producto, usarán inconscientemente el precio inicial como 'punto de anclaje' y lo usarán como un punto de referencia para juzgar si otros precios encontrados en el futuro son razonables. Este 'punto de anclaje' es como un ancla que se hunde en el fondo del mar, fijando firmemente la percepción de los precios de las personas y que afecta la decisión de compra final.
Fuente de fondo
Este efecto fue propuesto por primera vez por los ganadores del Premio Nobel en Economía Daniel Kaneman y Amos Tworsky, quienes descubrieron este fenómeno al estudiar el sesgo heurístico del juicio humano y la toma de decisiones. Creen que cuando las personas enfrentan información incierta, confían en la información inicial obtenida fácilmente (puntos de anclaje) para simplificar el proceso de toma de decisiones. Aunque este atajo cognitivo puede mejorar la eficiencia del juicio, puede conducir fácilmente a desviaciones.
Principio central
El principio central del efecto de anclaje de precios es el efecto de anclaje insuficiente y el ajuste de la información inicial. Cuando los consumidores no tienen un estándar de referencia de precio claro, el primer precio se convertirá en un punto de referencia psicológico, y los precios posteriores se compararán con este punto de anclaje, independientemente de su alto o bajo. Sin embargo, debido a que las personas a menudo no ajustan sus juicios lo suficiente, los resultados finales de la evaluación estarán seriamente sesgados hacia el punto de anclaje inicial.
Base experimental
Kaneman y Tworsky una vez realizaron un experimento clásico: pidieron a los sujetos que convirtieran una rueda de suerte marcada 0-100, registraran los números transferidos y luego juzgaron '¿Cuál es la proporción de países africanos en las Naciones Unidas?' Los resultados mostraron que los sujetos con mayores números generalmente dieron estimaciones de proporción más altas; Los sujetos con números más pequeños tenían estimaciones más bajas. Aunque este experimento no involucra directamente el precio, claramente prueba la poderosa influencia de los puntos de anclaje en el juicio numérico. En el experimento de precios, cuando los consumidores primero ven un producto de alto precio y luego analizan productos similares de bajo precio, pensarán que los productos de bajo precio son más rentables y viceversa.
Aplicación realista
En marketing, el efecto de anclaje de precios es ampliamente utilizado. Por ejemplo, las tiendas de bienes de lujo colocarán bienes de alto precio junto a bienes comunes, lo que hace que los consumidores sientan que los bienes comunes son 'relativamente baratos'; Las plataformas de comercio electrónico marcarán el 'precio original xx yuan, precio actual xx yuan' durante las promociones, utilizando el precio original como punto de anclaje para resaltar el descuento del precio; En el menú del restaurante, se colocarán platos de alto precio al frente, haciendo que los platos de precios intermedios sean más fácilmente aceptados.
Análisis crítico
Aunque el efecto de anclaje de precios puede ayudar a los comerciantes a promover las ventas, también puede tener efectos negativos. Algunos comerciantes establecerán deliberadamente los precios de anclaje inflados, como elevar los precios significativamente primero y luego descuentos, lo que hace que los consumidores crean erróneamente que han obtenido beneficios. Este comportamiento puede sospecharse de fraude de precios y dañar la confianza de los consumidores. Para los consumidores, deben tener cuidado de ser engañados por falsos anclajes. Antes de comprar, pueden comprender el rango de precios razonable del producto a través de múltiples canales.
Efecto señuelo
¿Cuál es el efecto de cebo?
El efecto de cebo se refiere a cuando los consumidores son difíciles de elegir entre las dos opciones, el comerciante presenta una 'opción de cebo' con desventajas obvias, lo que hará que una de las opciones originales sea más atractiva, lo que guía a los consumidores a elegir la opción que el comerciante quiere. Esta opción de cebo es como una 'referencia' y cambia silenciosamente la evaluación de los consumidores de las opciones originales.
Fuente de fondo
El concepto de efecto de cebo fue propuesto sistemáticamente por el economista Dan Arrey en su libro 'Gravely Behavior', y verificó la universalidad de este efecto en la toma de decisiones del consumidor a través de una gran cantidad de experimentos. De hecho, la esencia de este fenómeno es que los consumidores son susceptibles a la interferencia de opciones adicionales al tomar decisiones de comparación, cambiando así las preferencias.
Principio central
El principio central del efecto de cebo son las ventajas comparativas relativas . Cuando solo hay dos opciones, los consumidores pueden dudar debido a sus ventajas y desventajas; Pero después de agregar una opción de cebo que no es tan buena como una de las opciones (opciones de destino) en todos los aspectos, pero es parcialmente comparable a la otra (opciones competitivas), las ventajas de la opción de destino se magnificarán en comparación, y los consumidores estarán más inclinados a elegir la opción de destino.
Base experimental
Dan Arrily una vez realizó un experimento en el paquete de suscripción de Economist: inicialmente había dos opciones, 'Versión electrónica $ 59 por año' y 'Versión electrónica + versión impresa $ 125 por año', y la mayoría de las personas eligieron la versión electrónica en este momento. Más tarde, agregó la tercera opción, 'Imprimir edición 125 USD por año' (opción de cebo), que también es menos costosa que la 'versión electrónica + versión de impresión', que es significativamente peor. Los resultados muestran que las personas que eligieron 'versión electrónica + versión de impresión' se dispararon del 32% al 84% original. Este experimento prueba vívidamente el papel del efecto de cebo.
Aplicación realista
El efecto de cebo se usa ampliamente en el precio de los paquetes. Por ejemplo, el café se coloca en una cafetería: una pequeña taza de 20 yuanes, una taza mediana de 25 yuanes y una gran taza de 26 yuanes. La copa media aquí es el cebo, lo que hace sentir a los consumidores que una taza grande es más rentable; En el paquete de teléfonos móviles, el paquete básico es de 100 yuanes (tráfico de 10 GB), el paquete avanzado es de 120 yuanes (tráfico de 20 GB) y el paquete premium es de 125 yuanes (tráfico de 30 GB). El paquete Premium atraerá a más personas para elegir a través de la comparación con el paquete avanzado; En las ventas de electrodomésticos, los comerciantes lanzarán versiones de gama baja con funciones simples, pero no precios bajos para resaltar la rentabilidad de la versión de gama media.
Análisis crítico
El efecto de cebo aprovecha la psicología comparativa de los consumidores y puede ayudar a los consumidores a simplificar las decisiones hasta cierto punto, pero también puede permitir a los consumidores tomar decisiones no óptimas. Por ejemplo, los consumidores pueden elegir opciones que excedan sus propias necesidades por el bien de 'favorable', lo que resulta en un gasto innecesario. Al usar este efecto, los comerciantes deben garantizar la autenticidad y la racionalidad de las opciones y evitar a los consumidores engañosos estableciendo cebos sin sentido. Los consumidores deben aclarar sus necesidades y evitar ser interferidos con el juicio por opciones adicionales.
Efecto de dígito izquierdo
¿Cuál es el efecto del precio a la izquierda?
El efecto de precio de la izquierda-derecha significa que el número en el precio más a la izquierda de un producto tiene el mayor impacto en la percepción de los precios de los consumidores. Incluso si la diferencia en los números después del punto decimal es pequeña, los consumidores pensarán que el precio de los dígitos izquierdos más pequeños es más barato. Por ejemplo, las personas pensarán que $ 9.99 es mucho más barato que $ 10, pero de hecho la diferencia entre los dos es solo 1 centavo.
Fuente de fondo
Este efecto proviene de los hábitos cognitivos de dependencia de precios de los consumidores izquierdos-dígitos , que se descubrió por primera vez en la investigación de precios minoristas. Los psicólogos creen que cuando las personas juzgan rápidamente los precios, pagarán prioridad a los números de la izquierda, mientras que los números a la derecha están menos preocupados, lo que conduce a desviaciones en la percepción de los precios.
Principio central
El principio central del efecto de la posición de la izquierda del precio es la importancia de la cognición digital y la conveniencia del procesamiento . Al procesar información, el cerebro priorizará la captura de las partes más significativas y fáciles de procesar. El dígito izquierdo del precio es la 'información de primer ojo' visual, que afectará directamente el juicio del nivel de precios. Incluso si la diferencia entre los dígitos correctos es pequeña, el cambio en los dígitos izquierdo (como de 10 a 9) hará que los consumidores sientan que 'el precio se ha reducido en un nivel'.
Base experimental
Los investigadores del MIT una vez realizaron un experimento: valoraron la ropa de mujer de la misma marca a $ 34, $ 39 y $ 44 respectivamente, y descubrieron que la ropa de mujeres con un precio de $ 39 es más alto que aquellos con un precio de $ 34 y $ 44. En otro experimento, después de ajustar el precio del producto de $ 10 a $ 9.99, las ventas aumentaron en un promedio del 23%. Estos experimentos han demostrado que el precio con un dígito izquierdo de 9 puede aumentar significativamente la voluntad de los consumidores para comprar, incluso si la diferencia de precio real es solo una pequeña diferencia.
Aplicación realista
El efecto de la posición de la izquierda de precio es una de las estrategias más utilizadas en los precios minoristas. Casi todos los supermercados y tiendas de conveniencia establecerán el precio de los bienes como 'X.99' y 'X.98', como bocadillos para 5.99 yuanes y champú para 19.98 yuanes; Las plataformas de comercio electrónico utilizarán '99 yuanes' y '199 yuanes' en lugar de '100 yuanes' y '200 yuanes' durante las promociones para fortalecer la percepción de 'bajo precio'. Incluso los productos de alta gama utilizarán esta estrategia, como el precio de los relojes de 19,999 yuanes, en lugar de 20,000 yuanes, reduciendo la percepción de los consumidores de 'más de 20,000 yuanes'.
Análisis crítico
El efecto de precio izquierdo puede aumentar efectivamente el atractivo del producto, pero el uso excesivo también puede causar problemas. Si todos los productos tienen un precio al final de '9', los consumidores pueden volverse inmunes gradualmente e incluso sentir que el comerciante no es lo suficientemente sincero; Para las marcas de alta gama, el uso frecuente de precios de último dígito puede reducir la sensación de la marca de alta gama y afectar la imagen de la marca. Además, los consumidores también deben analizar la permanencia de los precios racionalmente para evitar ser confundidos por el 'dígito izquierdo' e ignorar el valor real del producto y sus propias necesidades.
Mera exposición en la marca
¿Cuál es el efecto de marca de exposición pura?
La exposición pura del efecto de la marca significa que cuando los consumidores entran en contacto con una marca muchas veces, incluso si no tienen una comprensión profunda de la información de la marca, desarrollarán una actitud más positiva hacia la marca, que es lo que a menudo decimos: 'Cuanto más familiarizado sea, más le gusta'. Este efecto no se basa en las funciones o ventajas específicas de la marca, y puede mejorar la favorabilidad de la marca simplemente repitiendo la exposición.
Fuente de fondo
Este efecto fue propuesto por el psicólogo Robert Zaronz en 1968. A través de una serie de experimentos, descubrió que las personas muestran mayores preferencias para estímulos repetitivos (ya sea texto, imágenes o sonidos), incluso si estos estímulos no tienen sentido y ni siquiera les gustan al principio. Más tarde, esta teoría fue ampliamente utilizada en el campo del marketing de marca.
Principio central
El principio central del efecto de la marca de exposición pura es reducir la fluidez cognitiva y la incertidumbre . Cuando la marca se expone repetidamente, la percepción de los consumidores de la marca se volverá más suave, y la dificultad del cerebro en el procesamiento de la información se reducirá. Este 'fácil' se transformará en emociones positivas; Al mismo tiempo, la exposición repetida reducirá la falta de familiaridad y la incertidumbre de los consumidores sobre la marca, lo que facilita generar confianza y sentimientos favorables.
Base experimental
Zarongz una vez realizó un experimento clásico: le pidió a los sujetos que vieran algunas sílabas sin sentido y caras extrañas repetidamente, y cada vez que lo veían por un corto tiempo. Los resultados mostraron que las sílabas y fotos más recurrentes evaluaron más positivamente. En el experimento de marca, los investigadores pidieron a los consumidores que vieran el logotipo de la marca de una bebida extraña muchas veces. Al elegir una bebida, la probabilidad de que estos consumidores elijan la marca es significativamente mayor que la de los consumidores que no han estado expuestos al logotipo, incluso si no pueden decir la razón específica de que les guste la marca.
Aplicación realista
La exposición pura del efecto de la marca es una de las lógicas principales de la publicidad de marca. Las marcas exponen repetidamente logotipos, lemas o imágenes de marca en múltiples canales como TV, redes sociales, publicidad al aire libre, etc. para mejorar la familiaridad y favorabilidad de los consumidores. Por ejemplo, marcas como Coca-Cola y McDonald's mantienen su publicidad expuesta durante todo el año. Incluso si los consumidores ya están muy familiarizados con él, pueden mantener la popularidad de la marca a través de la exposición repetida; Las marcas emergentes se informan rápidamente a los consumidores y se recuerdan a sí mismos a través de la publicidad intensiva; En las plataformas de comercio electrónico, los comerciantes mostrarán repetidamente marcas a través de ventanas emergentes, posiciones de recomendación, etc., para aumentar la frecuencia de contacto de los consumidores.
Análisis crítico
La exposición pura del efecto de la marca puede mejorar efectivamente la conciencia y la favorabilidad de la marca, pero existen ciertas limitaciones. Si el contenido expuesto por una marca es de baja calidad y forma única, la exposición repetida puede hacer que los consumidores se sientan aburridos, es decir, el 'efecto sobreexposición'; Además, este efecto es más adecuado para mejorar la favorabilidad de la marca, y para los productos que necesitan resaltar las ventajas funcionales, es difícil para los consumidores comprar solo por exposición. Al usarlo, los comerciantes deben prestar atención a la calidad y la diversidad del contenido expuesto, controlar la frecuencia de exposición y evitar causar asco del consumidor.
Transferencia de afecto de familiaridad
¿Cuál es el efecto de migración de amor familiar?
El efecto de migración de amor de familiaridad se refiere cuando los consumidores se familiarizan con una marca, carácter o cosa, transferirán las emociones positivas traídas por esta familiaridad a otras cosas relacionadas, que es lo que a menudo llamamos 'amamos la casa y el wu'. Por ejemplo, los fanáticos que les gusta cierta estrella tendrán más probabilidades de aceptar productos respaldados por la estrella.
Fuente de fondo
Este efecto se originó en la 'teoría de la transferencia emocional' en la psicología social, y luego se aplicó al campo de la psicología del consumidor. Los psicólogos creen que las personas desarrollan naturalmente un sentido de confianza y un sentimiento favorable para cosas familiares, y esta emoción es transferible y se extiende a los objetos asociados, simplificando así el proceso de toma de decisiones.
Principio central
El efecto de transferencia de amante de la familia, los principios centrales son la asociación emocional y la memoria asociada . Cuando dos cosas se relacionan con frecuencia entre sí, la familiaridad y el amor de los consumidores por una cosa migrarán automáticamente al otro. Esta migración no requiere un análisis racional, pero se basa más en reacciones instintivas basadas en asociaciones emocionales.
Base experimental
Los psicólogos han llevado a cabo un experimento sobre el respaldo de la marca: piden a un grupo de consumidores que primero se comuniquen con una estrella popular (desarrollar familiaridad y amor), y luego muestran un producto extraño respaldado por la estrella; y otro grupo de consumidores para contactar directamente al producto extraño. Los resultados muestran que el primer grupo de favorabilidad y disposición de los consumidores para comprar productos son significativamente más altos que el segundo grupo. En otro experimento, los logotipos de la marca con los que los consumidores están familiarizados se muestran junto con productos recién lanzados, y la aceptación de los nuevos productos de los consumidores ha aumentado significativamente, incluso si los nuevos productos pertenecen a diferentes categorías de los productos originales.
Aplicación realista
El efecto de migración de amor familiaridad se usa ampliamente en el marketing de marca. El respaldo de celebridades es el ejemplo más típico. Al invitar a los populares productos de aprobación de celebridades, los comerciantes mueven el amor de los fanáticos por las celebridades a los productos; La extensión de la marca también aprovecha este efecto. Por ejemplo, Haier se extiende desde refrigeradores hasta lavadoras, aires acondicionados y otros productos, la familiaridad y la confianza de los consumidores en la marca de Haier se trasladará a nuevos productos; Lo mismo es cierto para el marketing conjunto, como las marcas prohibidas de la ciudad y los cosméticos, el amor de los consumidores por la cultura de la ciudad prohibida se trasladará a productos conjuntos.
Análisis crítico
Familiaridad: el efecto de la migración puede ayudar a las marcas a obtener rápidamente el reconocimiento del consumidor, pero existen riesgos. Si las noticias negativas aparecen en el objeto de ser migrados (como estrellas de patrocinio, marcas compartidas), esta emoción negativa también se transferirá a la marca original, causando daños a la marca; Además, la dependencia excesiva de la migración emocional e ignorar la calidad del producto en sí mismo puede conducir a una brecha en los consumidores después del uso, lo que afectará la reputación de la marca. Por lo tanto, cuando los comerciantes usan este efecto, deben seleccionar cuidadosamente objetos relacionados y garantizar la calidad del producto.
Efecto de jaula de pájaros
¿Cuál es el efecto de la jaula de pájaros?
El efecto de la jaula de pájaros se refiere cuando las personas obtienen un artículo no deseado (como una jaula de aves), para que el artículo sea 'útil', comprarán inconscientemente artículos relacionados (como pájaros), incluso si estos artículos adicionales no son lo que realmente necesitan. Así como una jaula de aves 'obliga a las personas a comprar aves, un artículo inicial desencadena una serie de consumo innecesario.
Fuente de fondo
El efecto de la jaula de pájaros se origina en una historia del psicólogo William James y el físico Carlson: James dijo que si Carlson recibiera una jaula de pájaros, definitivamente compraría un pájaro pronto. Carlson no lo creía, pero cuando realmente recibió la jaula de pájaros, preguntó 'dónde está el pájaro' cada vez que el invitado venía a visitar, y las repetidas consultas lo hicieron comprar un pájaro. Más tarde, los psicólogos llamaron a este fenómeno del consumo posterior causado por los elementos iniciales del efecto de la jaula de aves.
Principio central
El principio central del efecto de la jaula de aves son las necesidades de consistencia cognitiva y la psicología de los costos hundidos . Las personas no quieren que los artículos que posean parezcan redundantes o irrazonables. Para mantener la consistencia cognitiva ('las jaulas de aves deben mantener las aves'), racionalizarán la existencia de los artículos iniciales comprando artículos relacionados; Al mismo tiempo, la adquisición de los elementos iniciales (incluso si es gratis) hará que las personas se sientan 'ya invertidas', y están dispuestos a continuar invirtiendo para evitar 'desechos'.
Base experimental
Los psicólogos una vez realizaron un experimento: al azar dieron hermosos jarrones (personajes de jaula de pájaros) a algunas familias, mientras que otras no los dieron. Después de un período de tiempo, se descubrió que el 65% de los hogares que recibieron el jarrón compraron flores o suministros de arreglos florales, mientras que solo el 20% de los hogares que no recibieron las flores compradas en el jarrón. En otro experimento, a los consumidores recibieron tazas de café gratis, y el resultado fue que estos consumidores compraron café un 40% con mayor frecuencia que los consumidores que no recibieron la taza porque sentían que 'si tienes una taza, deberías comprar café'.
Aplicación realista
El efecto de la jaula de aves es muy común en el marketing, especialmente en el marketing de regalos. Los comerciantes impulsarán las ventas de productos principales o productos relacionados regalando regalos de 'jaula de aves', tales como: comprar electrodomésticos y entregar electrodomésticos a juego (como comprar refrigeradores y dar tazones especiales para microondas), lo que lleva a los consumidores a comprar microondas; Los gimnasios ofrecen mochilas deportivas gratuitas, lo que hace que sea más probable que los consumidores soliciten tarjetas de acondicionamiento físico para 'usar lo mejor de sus pertenencias'; Las marcas cosméticas regalan bolsas cosméticas exquisitas para guiar a los consumidores a comprar más cosméticos y llenarlas; Las 'actividades de regalo completas' de las plataformas de comercio electrónico, como regalar la vajilla por valor de 50 yuanes para 200 yuanes, lo que lleva a los consumidores a comprar más productos para regalos.
Análisis crítico
El efecto de la jaula de las aves puede estimular efectivamente el consumo, pero también puede conducir al consumo irracional por parte de los consumidores. Muchas veces, los consumidores compran productos no deseados para 'no desperdiciar obsequios', lo que no solo aumenta el gasto, sino que también puede abastecerse de una gran cantidad de artículos inútiles. Para los comerciantes, el uso racional de obsequios puede aumentar las ventas, pero la excesiva dependencia de este método puede hacer que los consumidores se sientan 'rutinarios' y afecten la favorabilidad de la marca. Los consumidores deben estar alertas a la influencia del efecto de la jaula de aves. Al recibir regalos o enfrentar promociones, primero piense si realmente necesitan productos relevantes para evitar ser secuestrados por la 'jaula de pájaros'.
Conclusión
Estos efectos en la psicología del consumidor y del marketing revelan las leyes cognitivas y la lógica emocional detrás de la toma de decisiones del consumidor. El efecto de anclaje de precios nos permite ver la poderosa influencia de la información inicial. El efecto de cebo muestra la inteligencia del diseño de opciones. El efecto de la posición de la izquierda de precio refleja la desviación de la percepción digital. La exposición pura del efecto de la marca muestra la importancia de la familiaridad. El efecto de migración de amor familiar refleja el poder de las asociaciones emocionales. El efecto de la jaula de aves nos advierte que tengamos cuidado de reacciones innecesarias de la cadena del consumidor.
Para los consumidores, comprender estos efectos puede ayudarnos a tomar decisiones de los consumidores de manera más racional y evitar ser engañados por los métodos de marketing; Para los comerciantes, el uso racional de estos efectos puede mejorar la eficiencia de marketing y satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Pero en cualquier caso, respetar a los consumidores y proporcionar productos y servicios verdaderamente valiosos es la base del marketing. Espero que a través de este artículo, pueda tener una comprensión más clara de estos efectos psicológicos y tomar decisiones más inteligentes tanto en consumo como en marketing.
Continúe prestando atención a la serie de artículos en 'efectos psicológicos completos' y explore en profundidad las armas más secretas de la psicología.
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